Il Marketing sportivo

Comunicare, gestire e promuovere le società e i prodotti sportivi

Antonio Foglio

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2018
• ISBN:
  9788820385996
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Marketing

Il libro presenta in maniera completa, pratica e sistematica il complesso e vivace mercato sportivo e il relativo processo di marketing che ne è alla base, dimostrando come sport e marketing possano integrarsi per assicurare alla domanda sportiva (spettatori, tifosi, praticanti, sponsor) un'offerta sportiva di qualità da parte di società, associazioni, istituzioni, club sportivi e atleti. Il lettore è accompagnato nei vari passaggi che caratterizzano il processo di marketing sportivo offline e online: dalla segmentazione del mercato all'identificazione del target, dalle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e vendita, comunicazione, promozione e web marketing, finanziamento e fundraising, alla pianificazione e al management. Il libro è indirizzato a quanti operano nel settore sportivo come manager, responsabili, tecnici ai vari livelli nazionali, regionali e periferici, impresari e agenti. È altresì una risorsa utile per sportivi professionisti e dilettanti, in particolare per chi svolge funzioni di marketing, di comunicazione, di vendita, di promozione, di pubbliche relazioni; ma anche per studiosi e studenti in discipline sportive e motorie.

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Lo sport: dal mercato sportivo al marketing sportivo

Per mettere in atto la più idonea azione di marketing sportivo vale la pena conoscere che cosa è lo sport, come si è sviluppato, come è organizzato, in che maniera dà vita a un mercato, a un’industria, a un sistema, quali prospettive lo scenario ci porta a intravvedere domani per dare le giuste risposte anzitutto allo sport, quindi all’offerta e alla domanda di sport. Il marketing valorizzerà i passaggi di questa analisi per impostare il processo di azione più adeguato.

1.1Lo sport: ambiti e definizione

Contribuisce a chiarire il significato di sport la Carta internazionale per l’educazione fisica e lo sport approvata dall’UNESCO il 21 novembre 1978 che riconosce all’art. 2 la pratica dello sport un diritto per tutti gli uomini: “l’educazione fisica e lo sport costituiscono un elemento essenziale dell’educazione permanente nel sistema globale di educazione. L’educazione fisica e lo sport, dimensioni essenziali dell’educazione e della cultura, debbono sviluppare le attitudini, la volontà e la padronanza di sé e di ogni essere umano e favorire la piena integrazione nella società”.

Resta valida anche la definizione di sport espressa dalla Carta europea dello sport del Consiglio d’Europa, 1992, art. 2: Lo sport è “qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione organizzata o non, ha per obiettivo l’espressione o il miglioramento della condizione fisica o psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o l’ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli”. Il valore dello sport è riconfermato nel 2001 dalla Carta europea dello sport con l’inserimento del Codice di Etica Sportiva, quindi dalla Commissione Europea nel Libro bianco dello sport (luglio 2007). In base alla Carta, al Codice e al Libro bianco allo sport si chiede di essere:

•accessibile a tutti e ai giovani in particolare;

•sano, sicuro, leale, tollerante e poggiare su alti valori etici;

•in grado di promuovere la realizzazione personale;

•rispettoso dell’ambiente;

•sostenitore della dignità umana e contrario a ogni forma di sfruttamento di coloro che lo praticano.

Ci troviamo dinanzi a un più completo significato di sport nel momento in cui questo si rapporta alle sue funzioni educative-formative, sociali, relazionali, salutistiche, economiche, ecologiche, nonché a quei valori che ben l’esprimono. Lo sport è un importante strumento di crescita personale, di miglioramento umano; è vita e ragione di vita, civiltà, fratellanza, socializzazione, grande festa, tolleranza, salute, lotta alla sedentarietà, cultura, educazione, scuola-formazione, amicizia, stile di vita, integrazione, collaborazione, coesione, condivisione, spirito di squadra, solidarietà, uguaglianza, onestà, volontà, forza, benessere psichico e fisico, crescita umana, sviluppo culturale, spettacolo, sano divertimento, pace, lealtà, rispetto delle regole, rispetto degli altri/degli avversari, fair play, disciplina, autocontrollo, spirito di abnegazione, gioia di vivere, mercato, industria, business, occupazione.

Lo sport esprime valori che portano a migliorare la vita di quanti sono praticanti, ma anche tifosi, simpatizzanti e affezionati spettatori; lo sport vuole divertire l’uomo, mantenerlo sano, giovane, lucido, collaborativo, socialmente aperto; lo sport è contro la sedentarietà, le malattie del benessere (obesità, stress, ipercolesterolemia, ipertensione, diabete, depressione, infarto ecc.), l’inquinamento; lo sport è per l’ecologia, per la natura, per la sostenibilità; lo sport è gioia, salute, svago, rispetto della natura, responsabilità sociale e ambientale, una grande festa che unisce atleti, praticanti sportivi, spettatori, tifosi, quindi accettazione e rispetto di valori umani come la fraternità, la collaborazione, il fair play, la disciplina, la lealtà, la pace. Tutto ciò ci dice che lo sport è un giusto diritto del cittadino e quindi diviene un preciso dovere dello Stato assicurarlo.

Lo sport è dunque vita e lo si vive, “facendolo” (atleti professionisti e dilettanti, praticanti sportivi), “organizzandolo e gestendolo” (società e associazioni sportive, club, team), “sovrintendendolo e controllandolo” (organismi istituzionali ai vari livelli), sostenendolo (aziende sponsor, donazioni, contributi e finanziamenti), “godendolo” (pubblico in genere, pubblico sportivo, spettatori, tifosi). Lo sport ha tanti meriti per gli obiettivi che permette di conseguire:

insegnare a vivere e dare un senso alla vita;

apportare salute, benessere fisico e psichico;

dare riscontro a tutta la società, a tutte le classi sociali, a tutte le età, a entrambi i sessi con l’offerta d’intrattenimento, di svago dal vivo negli stadi e a distanza per via mediatica, attraverso la TV, la radio, la web TV, la pay TV, quindi con l’offerta di pratiche sportive per quanti le vogliono praticare;

socializzare e relazionarsi agli altri;

creare sviluppo, occupazione, reddito, business;

dare un concreto contributo a migliorare la vita di ciascuno e di tutti.

Riteniamo che la definizione di sport resti pur sempre “aperta”, che l’evoluzione della società, dell’uomo col tempo perfeziona, giorno dopo giorno, integrandola con una serie di aspetti in grado di migliorare la vita umana, di accrescere il benessere psichico e fisico, contrapponendosi alle cattive abitudini della vita quotidiana che lo ostacolano.

1.2Lo sport oggi

Lo sport si presenta come uno dei più importanti aspetti della nostra società per quello che offre da un punto di vista umano, sociale, salutistico, ludico e spettacolare, formativo ed educativo, culturale, economico. Rappresenta un valore che gode di un’universale condivisione.

Lo sport porta vitalità e vita, affascina, crea consenso, aspettative, fidelizzazione; è un fenomeno che penetra la società di ogni Paese, tutto il villaggio globale; è fonte di notizie, di esempi, di situazioni, di vita vissuta in grado di ben rappresentare la nostra società, ma anche di condizionarla, di migliorarla.

Lo sport è parte integrante della vita quotidiana di tante persone interessate a viverlo come professionisti, dilettanti, praticanti, pubblico, spettatori, tifosi; lo sport è coinvolgimento di tante persone di ogni età, sesso, provenienza geografica, livello d’istruzione, censo, con o senza disabilità. Si presenta e si sviluppa a livello dilettantistico e professionale sotto varie forme: con caratterizzazione individuale (tennis, golf, sci, pattinaggio ecc.), di squadra (calcio, basket, pallavolo, pallanuoto, rugby ecc.), con duplice caratterizzazione individuale e a squadre (atletica, ciclismo, scherma, nuoto ecc.), senza alcun supporto (atletica, lotta, nuoto, ecc.), con supporti strumentali/meccanici (sci, vela, windsurf, canotaggio, tennis, ciclismo, motociclismo, automobilismo ecc.). Il CONI ci presenta ciò che è oggi lo sport in Italia (Figura 1.1).

Figura 1.1 – Lo sport in Italia (fonte: CONI 2016).

Per svolgere la sua missione, lo sport deve efficacemente rispondere a:

•esigenze educativo-formative: deve educare e formare chi lo fa e chi lo vive;

•esigenze salutistiche: si cerca il benessere psichico e fisico, della mente e del corpo, memori del detto mens sana in corpore sano;

•esigenze socio-relazionali: attraverso lo sport si ha modo di socializzare, relazionarsi a più persone, quindi conseguendo benessere psichico e fisico ci si propone di migliorare la propria vita, di collocarsi su un gradino della scala sociale più alta;

•esigenze competitive: tante persone, soprattutto giovani, fanno sport per rispondere a un bisogno di emulazione e d’identificazione con campioni, divenuti idoli da imitare;

•esigenze economiche: lo sport in quanto intrattenimento, ricerca di benessere fisico e psichico, sponsorizzazione assume una rilevanza economica; è anche business.

Lo sport deve dare risposta a tutte queste esigenze con il giusto approccio, con i giusti strumenti, con le giuste capacità e il marketing sportivo può essere, oggi, il giusto mezzo perché ciò avvenga.

1.3Il mercato sportivo

Lo sport da gioco, come lo voleva De Coubertin, è diventato un business con un’offerta di eventi/spettacoli, pratiche sportive da vendere e una domanda che li vuole acquistare. I flussi finanziari che lo sport genera alimentano un mercato business oriented di primaria importanza e in continua crescita che necessita di politiche e strategie di mercato, di un marketing ad hoc.

Figura 1.2 – Il mercato dello sport.

Lo sport si presenta con un mercato in continua evoluzione nel quale l’offerta e la domanda hanno assolutamente bisogno di una felice integrazione che porti soddisfazione, benessere, salute, divertimento, spettacolo e relax alla domanda, ma anche successo sociale ed economico all’offerta.

Parlare di mercato dello sport vuole dire parlare di tutto il contesto che abbraccia il sistema sport: i soggetti istituzionali organizzatori, gestori e promotori (CONI, Federazioni Sportive Nazionali-FSN, Discipline Sportive Associate-DSA, Enti di Promozione Sportiva-EPS, Associazioni Benemerite-AB, Leghe, Comitato Italiano Paralimpico-CIP), i produttori e i fornitori di sport (società/associazioni, club, atleti, intermediari), l’offerta di sport (eventi/spettacoli, gare, pratiche sportive, sponsorizzazioni), la domanda di sport di pubblico, praticanti e imprese sponsor (Figura 1.2).

Il rapporto con il mercato resta uno degli aspetti più importanti per le imprese sportive, visto che è in questa direzione che si orienta la loro offerta ...