CAPITOLO 1
CHE COSA Ă LâINTELLIGENZA ARTIFICIALE E COME PUĂ ESSERE UTILIZZATA NEL BUSINESS
Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia.
ARTHUR C. CLARK
LâAI: un potere magico al servizio dellâimpresa
Nel libro Che cosa vogliono gli algoritmi? Ed Finn, fondatore e direttore del Center for Science and the Imagination allâUniversitĂ dellâArizona, paragona gli algoritmi alla magia1. Unâassociazione a prima vista azzardata, che in realtĂ offre molti spunti di riflessione. La magia, antica come il linguaggio, si esercita attraverso atti linguistici rituali: le âformule magicheâ, in grado di generare effetti nel mondo reale, come far scendere la pioggia, quietare gli spiriti malvagi, gettare sventura sui nemici, tener lontane le malattie, prevedere il futuro ecc. La potenza della parola, nel suo rapporto particolare tra la realtĂ delle cose e il significato che esse hanno per noi, è una potenza âdi confineâ. In un senso piĂš profondo, infatti, essa è la soglia tra lâessere e il non essere delle cose, dato che possiamo conoscere solo ciò che siamo in grado di nominare. Ed è da questo suo potere che la parola trae la sua concretissima magia. Una formula âmagicaâ è un enunciato performativo; un atto in apparenza di tipo linguistico ma che, in realtĂ , è unâazione in grado di trasformare il mondo. Sarebbe un errore pensare che tali atti siano ormai quasi del tutto scomparsi insieme alle credenze magiche. In realtĂ , benchĂŠ abbiano conservato le proprie implicazioni âmagicheâ solo in sottotraccia, le formule performative sono ancora oggi alla base di numerosi eventi di grande rilevanza sociale e individuale. Il sindaco o il prete che dichiarano la coppia âmarito e moglieâ, il presidente della commissione di laurea che recita la formula âin nome dei poteri delegatimi dal magnifico Rettore la dichiaro dottore inâŚâ o il giuramento che gli interrogati fanno nelle corti dei tribunali sono solo alcuni tra i piĂš evidenti esempi del potere delle parole di agire sulla realtĂ modificandola o creandone una nuova (i novelli sposi, il dottore magistrale ecc.).
Anche gli algoritmi, afferma Finn, sono enunciati performativi. Anchâessi sono fatti di linguaggio, seppur di un linguaggio formalizzato e per addetti ai lavori â i data scientist potrebbero essere paragonati agli stregoni di un tempo?
Ă un linguaggio specificamente progettato per rendere le macchine capaci di agire sulla realtĂ , producendo risultati âquasi magiciâ nel loro simulare alcune capacitĂ umane.
La similitudine di Finn, che ho riportato per altro in modo piuttosto grossolano, mi è sembrata fortemente evocativa e adatta ad aprire il presente lavoro, soprattutto perchĂŠ può essere tradotta in un linguaggio molto piĂš concreto e vicino alla sensibilitĂ dei manager. Le âmagieâ che gli algoritmi e lâIntelligenza Aumentata2 possono portare giĂ oggi allâinterno di unâimpresa sono infatti del tutto tangibili e in grado di generare risultati concreti, quali per esempio: miglioramenti delle performance delle attivitĂ di marketing e comunicazione; aumento della produttivitĂ ; riduzione dei costi; ottimizzazione dei processi operativi; ottimizzazione delle decisioni derivabili dallâesplorazione dei dati ecc. Magie in grado di accrescere le opportunitĂ di business e aumentare la competitivitĂ delle imprese sul mercato e, al contempo, la sostenibilitĂ ambientale.
à questo il tipo di magia a cui imprenditori, decisori e marketer sono legittimamente interessati ed è tenendo loro in mente che abbiamo scritto questo libro.
Predire il futuro a partire dai dati
Il primo potere âmagicoâ dellâalgoritmo è quello predittivo. Prima ancora di scandagliare i meccanismi con cui lâAI è in grado di fare previsioni attendibili a partire dai dati, vale la pena di soffermarsi su una storia realmente accaduta, che ha fatto parlare parecchio di sĂŠ tra gli addetti ai lavori. Nel 2012 un giovane data scientist viene assunto da Target, nota catena statunitense della grande distribuzione3, con il compito di perfezionare il sistema delle carte fedeltĂ . Dopo aver condotto unâapprofondita analisi del database dellâazienda e aver generato alcuni algoritmi che incrociavano i dati socio-demografici dei clienti con lo storico dei loro acquisti, il data scientist notò un pattern di comportamento che si manifestava con una certa regolaritĂ in un sottocampione quantitativamente significativo di soggetti che, in una certa fase della propria vita, iniziavano a modificare le proprie scelte di consumo: sceglievano prodotti cosmetici piĂš naturali e meno profumati, creme a base di olii naturali contro le smagliature, integratori alimentari di calcio, zinco e magnesio e cosĂŹ via. Dopo alcune settimane, i comportamenti di acquisto si evolvevano ulteriormente e, sulla stessa carta fedeltĂ , iniziavano a transitare saponi neutri, batuffoli di cotone, disinfettanti per le mani, salviette e, a intervalli molto regolari, pannolini, latte in polvere ecc. Il segmento di clienti che lâalgoritmo era riuscito a rilevare era dunque costituito da donne incinte e il primo cambiamento di comportamento di consumo da loro messo in atto per accompagnare la gravidanza con prodotti piĂš salutari rispetto a quelli acquistati in precedenza dava origine a una serie di variabili dallâalto potere predittivo rispetto agli acquisti futuri dello stesso segmento di clientela. Certo, qualsiasi catena della grande distribuzione può facilmente identificare, analizzando i tracciati delle carte fedeltĂ , i neogenitori a partire dai prodotti acquistati per i neonati. Ma il sistema introdotto dal data scientist offriva la possibilitĂ al marchio dâinsegna di individuare preventivamente le probabili gravidanze semplicemente mappando i comportamenti di acquisto di un panel di 25 prodotti, in base ai quali assegnare, a ogni cliente, una âprobabilitĂ di gravidanzaâ. Per quanto si tratti solo di statistica, se ci pensate, sembra una piccola magia: gli aruspici prevedevano il futuro esaminando elementi del presente (il volo degli uccelli, le viscere degli animali, la disposizione di piccole ossa gettate al suolo, ecc.), lâalgoritmo predice, a partire da una particolare configurazione del paniere di prodotti acquistati oggi da un insieme molto significativo e redditizio di soggetti, il loro comportamento futuro. E lâalgoritmo, questo è certo, ci azzecca di piĂš di quanto non facessero gli indovini, riuscendo tra lâaltro a stimare, con un buon grado di approssimazione, la data prevista del parto per ciascuna acquirente. A fronte di questa scoperta, basata sui dati, lâazienda aveva attivato unâiniziativa di marketing che consisteva nel recapitare a casa delle neomamme una serie di coupon per prodotti per lâinfanzia e una lettera di benvenuto al nascituro estremamente efficaci nellâassicurare un altissimo livello di fidelizzazione delle stesse.
Se questa campagna ha fatto parlare di sĂŠ in tutto il mondo, però, è soprattutto grazie al curioso aneddoto a essa associato. Un giorno, presso il punto vendita di Minneapolis si presentò un uomo decisamente irritato, che riuscendo a parlare con un responsabile, lo apostrofò cosĂŹ: âMia figlia ha ricevuto questa e-mail! Frequenta ancora il liceo e voi le spedite coupon per comprare culle e vestiti per bambini? State cercando di metterle strane idee in testa?â. Il manager, dispiaciuto, si scusò dellâaccaduto e, dopo qualche giorno, fece una telefonata di cortesia al cliente che, con non poco imbarazzo, gli rivelò di aver appena scoperto che la figlia adolescente era effettivamente incinta! Lâalgoritmo, come un abile indovino, si era dimostrato in grado di riconoscere lo stato di gravidanza della ragazza prima ancora dei suoi genitori che vivevano con lei.
Al di lĂ della nota umoristica, lâepisodio ci dimostra in modo inequivocabile quanto sia avanzata la capacitĂ predittiva raggiunta dagli algoritmi. Ă quasi superfluo sottolineare che questo âpotere magicoâ, se implementato correttamente, può offrire allâimpresa opportunitĂ incredibili sul piano del servizio al cliente finale e del marketing, garantendole un prezioso vantaggio competitivo rispetto ai competitor. Questo pri...