Fare marketing con l'AI

Intelligenza (Artificiale) Aumentata per comunicare brand, prodotti e idee

Guido Di Fraia

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2020
• ISBN:
  9788820399382
• Sujet: Informatica
• Sous-sujet: Informatica generale

Guido Di Fraia torna con un manuale completo per aiutare le aziende a cogliere fin da subito le opportunità offerte dall'intelligenza artificiale nelle attività di marketing e comunicazione e, più in generale, nel business. Nei prossimi anni l'AI diventerà una tecnologia dominante e "generalista" che ci supporterà in ogni ambito della nostra vita quotidiana e professionale risultando, come è avvenuto a suo tempo per l'elettricità, una commodity irrinunciabile. Partendo da queste premesse, il volume, attraverso trattazioni approfondite, case studies e vere e proprie "istruzioni per l'uso", offre una visione dettagliata e operativa su come sia possibile utilizzare le soluzioni di AI per generare valore in tutte le diverse fasi di una strategia di marketing. Il manuale, caratterizzato dalla consueta vision pioneristica dell'autore, rappresenta uno strumento indispensabile per progettare e realizzare, attraverso un approccio strategico, soluzioni di intelligenza artificiale per attività di marketing e comunicazione disegnate sulle specifiche esigenze delle aziende, siano essa micro-imprese o multinazionali.

PARTE

1

CAPITOLO 1

CHE COSA È L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE E COME PUÒ ESSERE UTILIZZATA NEL BUSINESS

Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia.

ARTHUR C. CLARK

L’AI: un potere magico al servizio dell’impresa

Nel libro Che cosa vogliono gli algoritmi? Ed Finn, fondatore e direttore del Center for Science and the Imagination all’Università dell’Arizona, paragona gli algoritmi alla magia¹. Un’associazione a prima vista azzardata, che in realtà offre molti spunti di riflessione. La magia, antica come il linguaggio, si esercita attraverso atti linguistici rituali: le “formule magiche”, in grado di generare effetti nel mondo reale, come far scendere la pioggia, quietare gli spiriti malvagi, gettare sventura sui nemici, tener lontane le malattie, prevedere il futuro ecc. La potenza della parola, nel suo rapporto particolare tra la realtà delle cose e il significato che esse hanno per noi, è una potenza “di confine”. In un senso più profondo, infatti, essa è la soglia tra l’essere e il non essere delle cose, dato che possiamo conoscere solo ciò che siamo in grado di nominare. Ed è da questo suo potere che la parola trae la sua concretissima magia. Una formula “magica” è un enunciato performativo; un atto in apparenza di tipo linguistico ma che, in realtà, è un’azione in grado di trasformare il mondo. Sarebbe un errore pensare che tali atti siano ormai quasi del tutto scomparsi insieme alle credenze magiche. In realtà, benché abbiano conservato le proprie implicazioni “magiche” solo in sottotraccia, le formule performative sono ancora oggi alla base di numerosi eventi di grande rilevanza sociale e individuale. Il sindaco o il prete che dichiarano la coppia “marito e moglie”, il presidente della commissione di laurea che recita la formula “in nome dei poteri delegatimi dal magnifico Rettore la dichiaro dottore in…” o il giuramento che gli interrogati fanno nelle corti dei tribunali sono solo alcuni tra i più evidenti esempi del potere delle parole di agire sulla realtà modificandola o creandone una nuova (i novelli sposi, il dottore magistrale ecc.).

Anche gli algoritmi, afferma Finn, sono enunciati performativi. Anch’essi sono fatti di linguaggio, seppur di un linguaggio formalizzato e per addetti ai lavori – i data scientist potrebbero essere paragonati agli stregoni di un tempo?

È un linguaggio specificamente progettato per rendere le macchine capaci di agire sulla realtà, producendo risultati “quasi magici” nel loro simulare alcune capacità umane.

La similitudine di Finn, che ho riportato per altro in modo piuttosto grossolano, mi è sembrata fortemente evocativa e adatta ad aprire il presente lavoro, soprattutto perché può essere tradotta in un linguaggio molto più concreto e vicino alla sensibilità dei manager. Le “magie” che gli algoritmi e l’Intelligenza Aumentata² possono portare già oggi all’interno di un’impresa sono infatti del tutto tangibili e in grado di generare risultati concreti, quali per esempio: miglioramenti delle performance delle attività di marketing e comunicazione; aumento della produttività; riduzione dei costi; ottimizzazione dei processi operativi; ottimizzazione delle decisioni derivabili dall’esplorazione dei dati ecc. Magie in grado di accrescere le opportunità di business e aumentare la competitività delle imprese sul mercato e, al contempo, la sostenibilità ambientale.

È questo il tipo di magia a cui imprenditori, decisori e marketer sono legittimamente interessati ed è tenendo loro in mente che abbiamo scritto questo libro.

Predire il futuro a partire dai dati

Il primo potere “magico” dell’algoritmo è quello predittivo. Prima ancora di scandagliare i meccanismi con cui l’AI è in grado di fare previsioni attendibili a partire dai dati, vale la pena di soffermarsi su una storia realmente accaduta, che ha fatto parlare parecchio di sé tra gli addetti ai lavori. Nel 2012 un giovane data scientist viene assunto da Target, nota catena statunitense della grande distribuzione³, con il compito di perfezionare il sistema delle carte fedeltà. Dopo aver condotto un’approfondita analisi del database dell’azienda e aver generato alcuni algoritmi che incrociavano i dati socio-demografici dei clienti con lo storico dei loro acquisti, il data scientist notò un pattern di comportamento che si manifestava con una certa regolarità in un sottocampione quantitativamente significativo di soggetti che, in una certa fase della propria vita, iniziavano a modificare le proprie scelte di consumo: sceglievano prodotti cosmetici più naturali e meno profumati, creme a base di olii naturali contro le smagliature, integratori alimentari di calcio, zinco e magnesio e così via. Dopo alcune settimane, i comportamenti di acquisto si evolvevano ulteriormente e, sulla stessa carta fedeltà, iniziavano a transitare saponi neutri, batuffoli di cotone, disinfettanti per le mani, salviette e, a intervalli molto regolari, pannolini, latte in polvere ecc. Il segmento di clienti che l’algoritmo era riuscito a rilevare era dunque costituito da donne incinte e il primo cambiamento di comportamento di consumo da loro messo in atto per accompagnare la gravidanza con prodotti più salutari rispetto a quelli acquistati in precedenza dava origine a una serie di variabili dall’alto potere predittivo rispetto agli acquisti futuri dello stesso segmento di clientela. Certo, qualsiasi catena della grande distribuzione può facilmente identificare, analizzando i tracciati delle carte fedeltà, i neogenitori a partire dai prodotti acquistati per i neonati. Ma il sistema introdotto dal data scientist offriva la possibilità al marchio d’insegna di individuare preventivamente le probabili gravidanze semplicemente mappando i comportamenti di acquisto di un panel di 25 prodotti, in base ai quali assegnare, a ogni cliente, una “probabilità di gravidanza”. Per quanto si tratti solo di statistica, se ci pensate, sembra una piccola magia: gli aruspici prevedevano il futuro esaminando elementi del presente (il volo degli uccelli, le viscere degli animali, la disposizione di piccole ossa gettate al suolo, ecc.), l’algoritmo predice, a partire da una particolare configurazione del paniere di prodotti acquistati oggi da un insieme molto significativo e redditizio di soggetti, il loro comportamento futuro. E l’algoritmo, questo è certo, ci azzecca di più di quanto non facessero gli indovini, riuscendo tra l’altro a stimare, con un buon grado di approssimazione, la data prevista del parto per ciascuna acquirente. A fronte di questa scoperta, basata sui dati, l’azienda aveva attivato un’iniziativa di marketing che consisteva nel recapitare a casa delle neomamme una serie di coupon per prodotti per l’infanzia e una lettera di benvenuto al nascituro estremamente efficaci nell’assicurare un altissimo livello di fidelizzazione delle stesse.

Se questa campagna ha fatto parlare di sé in tutto il mondo, però, è soprattutto grazie al curioso aneddoto a essa associato. Un giorno, presso il punto vendita di Minneapolis si presentò un uomo decisamente irritato, che riuscendo a parlare con un responsabile, lo apostrofò così: “Mia figlia ha ricevuto questa e-mail! Frequenta ancora il liceo e voi le spedite coupon per comprare culle e vestiti per bambini? State cercando di metterle strane idee in testa?”. Il manager, dispiaciuto, si scusò dell’accaduto e, dopo qualche giorno, fece una telefonata di cortesia al cliente che, con non poco imbarazzo, gli rivelò di aver appena scoperto che la figlia adolescente era effettivamente incinta! L’algoritmo, come un abile indovino, si era dimostrato in grado di riconoscere lo stato di gravidanza della ragazza prima ancora dei suoi genitori che vivevano con lei.

Al di là della nota umoristica, l’episodio ci dimostra in modo inequivocabile quanto sia avanzata la capacità predittiva raggiunta dagli algoritmi. È quasi superfluo sottolineare che questo “potere magico”, se implementato correttamente, può offrire all’impresa opportunità incredibili sul piano del servizio al cliente finale e del marketing, garantendole un prezioso vantaggio competitivo rispetto ai competitor. Questo pri...