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Immagini VS Parole
Scrivere e progettare il messaggio pubblicitario
Davide Bertozzi
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Immagini VS Parole
Scrivere e progettare il messaggio pubblicitario
Davide Bertozzi
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Un altro libro di scrittura creativa? Non proprio, Immagini VS Parole è un manuale di scrittura pubblicitaria. Una vera palestra dove mettersi alla prova e allenare il pensiero laterale. PerchÊ la creatività non è una lampadina che si accende o si spegne
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Information
Thema
BusinessThema
Digital MarketingQuando scriviamo, inevitabilmente, disegniamo. Solo che non ce ne rendiamo conto.
Due strumenti antichi che non passano mai di moda
Lâinizio del viaggio
VADO SUBITO AL PUNTO: le parole sono immagini, e le immagini sono parole. Questo libro potrebbe anche finire qui, con un grazie, un arrivederci e i ringraziamenti.
Tutto quello che trovate nelle prossime pagine è un approfondimento di questa affermazione apparentemente azzardata e molto, molto generica.
Tra immagini e parole câè un antico rapporto di coppia, burrascoso e simbiotico come quello tra art director e copywriter, la vecchia coppia creativa; qualcuno dice che sia morta, altri dicono che non sia piĂš una coppia ma una cosa a tre, o a quattro, dove altre figure professionali intervengono con una certa rilevanza. Ora, non è importante capire se le persone che mettono mano al processo creativo siano due o venti, quello che davvero conta è il modo in cui si dispongono immagini e parole: come si soppesa il loro ruolo allâinterno di un messaggio pubblicitario e come, insieme, creino unâanomalia comunicativa, qualcosa che lampeggia e vibra alla stessa frequenza con cui vibrano le corde emotive del pubblico.
à una questione di significato e di significante. E credetemi, è un lungo viaggio attraverso i mari burrascosi della comunicazione, dove immagini e parole si tamponano, si sovrappongono e, di tanto in tanto, si scambiano di ruolo. à un viaggio bellissimo e senza fine, perchÊ le epoche e le tecnologie rimescolano continuamente le carte in tavola, inserendo nuovi attrezzi del mestiere che rafforzano quelli piÚ antichi e indispensabili; immagini e parole, appunto.
Unâimmagine vale piĂš di mille parole, sicuri?
Se volete spezzare il cuore di un copywriter usate pure questo luogo comune che, esattamente come tutti (o quasi) i luoghi comuni, è unâinutile scappatoia dalla realtĂ .
Tecnicamente, le immagini non valgono affatto piĂš delle parole perchĂŠ le parole stesse sono immagini. Mi spiego.
Il fatto che esistano tante font è un chiaro indizio che câè qualcosa di visivo nella scrittura: alcune sono piĂš adatte alla lettura su formati digitali e altre a quelli cartacei, o talvolta alcune risultano piĂš delicate (ideali per messaggi soft) e altre piĂš incisive e appariscenti (ottime per comunicazioni vivaci); ma possono anche essere sobrie, leggere, eleganti, sottili eccetera, dipende dal contesto.
Sempre riguardo le font, pensiamo anche ai loro pesi: dai classici regular, italic e bold, alle alternative thin, book, heavy e ultra. PerchĂŠ tutte queste distinzioni? Semplice: perchĂŠ le parole sono immagini, e viceversa. Una parola in italic comunica qualcosa di completamente differente da una in bold. I loghi di Formula 1 e MotoGP, scritti in italic, trasmettono lâidea di movimento e velocitĂ . Le parole sono immagini, dicevo.
Senza dimenticarci poi dei grassetti, che fungono da segnali visivi, luci che richiamano lâattenzione. Sono sempre parole, riempite con un poâ di inchiostro in piĂš; quindi parole trattate graficamente. Ma andiamo piĂš a fondo.
Pensiamo alla delicatezza di una scritta piccola piccola, magari un âmi manchiâ in un foglietto di carta, o allâimpeto di una frase scritta in grande, magari in stampatello, come âTI ODIOâ. La prima è quasi un sussurro, la seconda, un tuono. La proporzione tra le dimensioni dei testi e quelle del layout è decisiva per la codifica del significato. Un testo che occupa tutto lo spazio disponibile risulta forte, urlato. Un testo di modeste dimensioni rimane piĂš delicato e cortese. Per esempio, in un biglietto da visita la dimensione del nome è rilevante: se scrivo âDavide Bertozzi, copywriterâ, in piccolo, al centro, è una cosa, se scrivo le stesse parole riempendo tutto il layout del biglietto, è tuttâaltro, un urlo.
Figura 1.1Il biglietto da visita in due diverse versioni: una urla, lâaltra presenta.
Il fatto è che quando scriviamo, inevitabilmente, disegniamo. Solo che non ce ne rendiamo conto. Ma vi dirò di piÚ: il modo in cui scriviamo-disegniamo dice molto di chi siamo veramente e delle nostre intenzioni. Penso alla calligrafia ignobile di alcuni medici, quella che pare una linea unica con sottili ondulazioni e qualche puntino qua e là . Trasmette malavoglia, disinteresse, noncuranza, noia.
Pure la decisione di scrivere un titolo in grande, di evidenziarlo, posizionarlo in un punto particolare del foglio è una scelta visiva che distingue immediatamente una particolare sezione di testo (il titolo, appunto). Proprio come le didascalie, piccole, a volte in italic, presentate cosĂŹ affinchĂŠ il lettore ne riconosca lâidentitĂ . Le scelte di forma e stile, dunque, comunicano sempre qualcosa.
La giustificazione e lâorientamento del testo possono inoltre agevolare o complicare la lettura, e possono pure spaventare il pubblico se non curate a dovere. Spetta a noi scrivere-disegnare nel modo corretto per ogni occasione, ogni medium e ogni destinatario. Ma di tutte queste cose, font, grassetti, giustificazioni (e tanto altro) parleremo meglio nelle prossime pagine, spiegando caso per caso come cambia il senso della comunicazione in base a come presentiamo i contenuti.
Parleremo anche di direzione, perchĂŠ la comunicazione ha sempre una direzione, sempre, e anche di scrittura essenziale, ovvero lâattivitĂ di pulire, tagliere e gettare via tutto il superfluo per ottenere un concetto semplice e brevissimo; un concetto basico che non dia scampo a errate interpretazioni, il punto di partenza perfetto per intraprendere un progetto creativo.
SarĂ un viaggio bellissimo.
Il messaggio pubblicitario
Le parole possono essere usate per molti scopi: salutare, raccontare, stuzzicare, ferire, incolpare, incantare, ricevere applausi, convincere e ovviamente vendere. Ci sono metodi, tecniche e strumenti per riuscire in questâultimo intento, e sono richieste, come in ogni mestiere, tenacia e perseveranza. Trucchetti no, quelli proprio non esistono; di solito chi promette trucchi e scorciatoie non conosce davvero il mestiere o non lo prende abbastanza sul serio o, peggio ancora, sta cercando di ingannarvi. Accade eccome. I risultati veri si ottengono con lâonestĂ e la fatica, e noi comunicatori, copywriter, art director, direttori creativi, marketer, abbiamo il compito di convincere le persone ad acquistare prodotti e servizi che risolvono problemi, rispondono a bisogni, rendono felici, e gli strumenti che abbiamo a disposizione sono immagini e parole. Poi certo, ci sono i dati analitici, le ricerche, le tecnologie, lâintelligenza artificiale, discipline collaterali e altre diavolerie. Ma quando ci presentiamo al nostro pubblico, tramite qualunque medium, siamo sempre lĂŹ con le sole immagini e parole. Il modo in cui le disponiamo, con lâintento di stimolare un bisogno nella mente del consumatore, e il modo in cui cerchiamo di avvicinare le persone alla marca definiscono il messaggio pubblicitario.
Può bastare anche solo una frase, unâimmagine, qualcosa che racconta quello che un prodotto può fare o il miglioramento, la sicurezza e la tranquillitĂ che un servizio può apportare alle nostre vite; a volte basta un buon packaging e un corretto posizionamento sugli scaffali, o magari la scritta â100% bioâ, o una copertina, un hashtag, o uno sconto, perchĂŠ no. Ma per vendere e rivendere, per conquistare e coinvolgere il pubblico, diventa indispensabile lavorare sullâintero tessuto del brand: lâidentitĂ , la reputazione, gli immaginari e gli ideali da trasmettere. Ă un lavoro a piĂš livelli dove piĂš figure professionali collaborano per il ricamo di un messaggio ambizioso: âscegli meâ.
Immagini e parole, insieme a suoni, animazioni, racconti, dati e quantâaltro, costruiscono un unico grande messaggio che si può declinare in piĂš canali, cartacei e digitali. Un messaggio carico di significato, di narrazione e di tutti gli elementi che definiscono la marca. Questâultima è il garante, un simbolo che definisce chi siamo in base a quello che scegliamo. Una marca è la credibilitĂ da cui nascono le campagne pubblicitarie. Ă il dietro le quinte che garantisce la riuscita dello spettacolo.
Una marcaè la credibilità da cui nascono le campagne pubblicitarie.
Uno spot TV ha bisogno di una credibilitĂ alle spalle esattamente come ne hanno bisogno uno spot radio, un manifesto o una campagna sui social network. Ogni messaggio necessita di una marca non solo per esistere, ma anche per avere una ragione di vita.
Tengo a precisare questo tema perchĂŠ nei prossimi capitoli ci concentreremo su come scegliere e disporre gli elementi della comunicazione con lâobiettivo di convincere il pubblico a sceglierci; ecco, è bene ricordare da subito che tutta la nostra creativitĂ , tutta la nostra maestria nello scrivere e progettare non serve a nulla se poi non ci sono reputazione, credibilitĂ , etica, sicurezza, conoscenza, se dietro un annuncio non câè qualcuno pronto a metterci la faccia e a spiegare perchĂŠ fa quello che fa.
Quando ci sono questi presupposti, il messaggio pubblicitario ha tutte le carte in regola per raggiungere lâobiettivo per cui è nato. E possiamo iniziare, ora, a innescare il nostro processo creativo.
I pubblicitari sono cacciatori di anomalie.
Il messaggio creativo è quello che funziona
Siamo qui per vendere, non per far divertire
NON SIAMO TUTTI SIMPATICI. A qualcuno le battute proprio non riescono. Talvolta possono pure sembrare inappropriate, forzate, inutili. Câè questo luogo comune che la creativitĂ debba per forza far sobbalzare il pubblico sulla sedia o innescare un immediato effetto wow! O, perchĂŠ no, far proprio sbellicare dalle risate. Molti definiscono âcreativaâ una soluzione che scatena unâemozione positiva, solitamente una risata o un sorriso, qualcosa di felice insomma. Questo pensiero, condiviso da tanti, è in realtĂ un limite. La creatività è molto di piĂš. Ă un processo, unâanomalia visiva, un concetto che va oltre quello che si vede o si legge; e magari non fa ridere ma stimola sentimenti avversi, come il disgusto, il dispiacere, la rabbia, la compassione, la vicinanza, lâamore, lâaffinitĂ con qualcosa o qualcuno.
E poi câè lâidentitĂ della marca. Unâazienda che ha sempre comunicato con tono solenne e istituzionale può pubblicare messaggi creativi senza ricorrere a toni incoerenti o scherzosi. Il tono di voce divertente e sopra le righe di Ceres e Taffo ha fatto credere a tanti che quello fosse il modo giusto di scrivere la comunicazione social. E invece quello è il metodo giusto per Ceres e per Taffo, perchĂŠ lo hanno scelto e adottato prima di altri. Chi li ha copiati ha perso pezzi di identitĂ , e quelli, credetemi, sono difficilissimi da ritrovare e incollare.
Lavorare in pubblicitĂ significa costruire narrazioni coerenti e promesse coinvolgenti.
Lavorare in pubblicitĂ significa costruire narrazioni coerenti e promesse coinvolgenti. Lâironia non è lâunica chiave. A volte funziona, a volte no. E come in molte situazioni della vita, câè piĂš di un modo. Ă il modo in cui diciamo le cose che ci differenzia e ci rende unici: possiamo essere seriosi, disperati, supplichevoli, sarcastici, colloquiali, onirici, amichevoli. Câè piĂš di un modo, e ognuno ha il suo.
Quello che accomuna le diverse strade creative è sempre la chiarezza del messaggio.
Quando siamo esaurienti e precisi diventa piĂš semplice riuscire nei nostri intenti commerciali. Diventa piĂš semplice, soprattutto, raccontare la nostra anoma...