Employer Branding

Chancen eines interdisziplinären Ansatzes

Christian Chlupsa, Jürgen Rohrmeier, Christian Chlupsa, Jürgen Rohrmeier

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2021
• eBook-ISBN: 9783110712131
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Human Resource Management

Aktuell sind wir noch immer von den Auswirkungen der Corona-Krise betroffen. Die Folgen von Ausgangsbeschränkungen und Home Office steckt vielen Unternehmen noch in den Knochen. Die Corona Pandemie zeigt aber auch, wie Fluch und Segen eng beieinander liegen können.

Die durch die Krise beschleunigte Digitalisierung verändert die Arbeitswelt und erzeugt herausfordernde Anforderungen an Arbeitsplätze, Mitarbeiter und vor allem auch an Führungskräfte. Die Frage, die sich stellt ist: Was bedeutet dies für das Employer Branding? Müssen wir uns noch um die Talente bemühen? Ist es überhaupt sinnvoll in einer Zeit voller Krisen weiterhin an die Arbeitgebermarke zu denken?

Die Antwort darauf ist ein klares 'Ja'. Auch wenn uns eine ungewisse Zukunft bevorsteht, so ist doch eines klar: jede Krise wird einmal vorübergehen und dann wird der Kampf um die Talente sich auch fortsetzen. Employer Branding und ein funktionierendes Krisenmanagement sind sehr wichtige Instrumente des Unternehmenserfolges, aber auch entscheidende Aspekte für das Unternehmensimage und eine nachhaltig wirkende Arbeitgebermarke. Deshalb sollten Unternehmen auch in turbulenten Zeiten ihre Werte nicht aus dem Blick verlieren.

Eines hat sich jetzt schon gezeigt: die Unternehmen, die verantwortlich in der Krise handeln, die sich wertschätzend um ihre Mitarbeiter kümmern, werden nicht nur überleben, sondern auch ihr Image als attraktive Arbeitgeber ausbauen und positiv verstärken.

Zusammenfassend ergeben sich aufgrund unserer Studien die Top Ten der Handlungsempfehlungen, für einen interdisziplinären, strategischen Employer Branding Ansatz. Nur die Unternehmen, die auch in Krisenzeiten an ihr Arbeitgeberimage denken und sich nach innen wie nach außen als attraktive Arbeitgeber positionieren, werden die Talente gewinnen und binden, die sie brauchen, um erfolgreich zu sein.

Teil II Aktuelle Forschungen zum Employer Branding

Employer Branding im Kontext der Generation Z

Die Persönlichkeitscharakteristika der Nachwuchsgeneration

Anna Siegel

1 Problemstellung und Zielsetzung

Positioning by Opening the Consumer’s Mind. (Parker & Churchill, 1986)

Anhand dieses Zitates wird deutlich, dass für eine erfolgreiche Markenpositionierung Kenntnisse über die Persönlichkeit der Zielgruppe unerlässlich sind. Individuelle Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten sind ausschlaggebend für die erfolgreiche Stellung einer Marke (Esch, 2012). Employer Branding formt einen Arbeitgeber zu einer Marke, welche zukünftige Mitarbeiter anziehen sowie derzeitige an das Unternehmen binden soll (Gaiser et al., 2005). Demnach ist es für das Entwickeln einer starken Arbeitgebermarke essenziell zu wissen, welche Faktoren für potenzielle Arbeitnehmer als attraktiv gelten. Die zukünftig auf dem Arbeitsmarkt vertretenen Nachwuchskräfte gehören unter anderem der Generation Z an und wurden somit etwa zwischen 1995 und 2010 geboren (Landes & Steiner, 2013). Für die jüngsten Vertreter dieser Generation mag der Eintritt in das Berufsleben noch weit entfernt liegen, viele jedoch haben bereits ihre Schullaufbahn absolviert und sind schon in ihrer ersten Arbeitsstelle oder sind auf der Suche nach einem Arbeitgeber, der ihren Wünschen gerecht werden kann. Um als potenzieller Arbeitgeber für Nachwuchskräfte attraktiv sein zu können, appellieren verschiedene Studien an Unternehmen, die Bedürfnisse der Zielgruppe rechtzeitig zu erkennen und zu befriedigen. Vor dem Hintergrund von Generationswechseln und einer damit verbundenen Verschiebung von Werten und Wünschen der Arbeitnehmer sollten Unternehmen die Botschaft ihrer Arbeitgebermarke zeitgemäß überarbeiten und gegebenenfalls anpassen. Es besteht sonst die Gefahr, dass sich Unternehmen auf dem einst erfolgreichen Konzept ihres Employer Branding ausruhen und die veränderte Wertehaltung der nachrückenden Zielgruppe plötzlich nicht mehr zu der kommunizierten Wertehaltung des Unternehmens passt. Demnach ist es für Unternehmen unerlässlich, Veränderungen und Trends im Umfeld frühzeitig aufzuspüren und dynamisch darauf einzugehen. Das Ziel dieser Untersuchung war der Kenntnisgewinn über die Generation Z als derzeit jüngste Generation auf dem Arbeitsmarkt. Aufbauend auf generationsspezifischen Werten und Persönlichkeitscharakteristika sollen Handlungsempfehlungen im Hinblick auf ein zielgruppenansprechendes Employer Branding abgeleitet werden. Dies setzt voraus, einen möglichst intensiven und ehrlichen Einblick in die Persönlichkeit der derzeit 9- bis 25‑Jährigen zu erhalten. Mithilfe einer Kurzversion des vielfach international eingesetzten Persönlichkeitstests NEO-FFI wurden über 1.500 Probanden der Generation Z online befragt. Darüber hinaus wurden drei Tiefeninterviews durchgeführt, um eine tiefergehende Analyse zu gewährleisten.

2 Thematischer Hintergrund

2.1 Das Generationskonzept

In der Soziologie wird eine Generation definiert als „die Gesamtheit von Menschen ungefähr gleicher Altersstufe mit ähnlicher sozialer Orientierung und einer Lebensauf‌fassung, die ihre Wurzeln in den prägenden Jahren einer Person hat“ (Mangelsdorf, 2015). Die Prägung einer Person findet primär in der Kindheit, der Jugend und während der Zeit des frühen Erwachsenenalters statt. In dieser Phase sind Menschen am motiviertesten, ihr Wertesystem zu verändern und sich neu zu orientieren (Popp, 2018). Aktuelle Geschehnisse in der Politik und der Gesellschaft sind ausschlaggebend für eine Prägung von Wertehaltungen und Einstellungen (Mangelsdorf, 2015). Die Abbildung 1 zeigt wichtige Ereignisse und Konstellationen in der formativen Phase der jeweiligen Generationen. Hierbei wird für den Anfang des jeweiligen Zeitrahmens das 13. Lebensjahr des ältesten Mitglieds der jeweiligen Generation unterstellt. Somit beginnt beispielsweise für einen 1995 Geborenen die formative Phase ab 2008 (Klaffke, 2014).

Abb. 1 Entwicklung in der formativen Phase der Generation (Quelle: Eigene Darstellung nach Klaffke, 2014, S. 15)

2.1.1 Generation Z

Die Rahmenbedingungen für die Generation Z in Deutschland sind überdurchschnittlich gut. Die Gesellschaft ist von materiellem Überfluss geprägt, es herrscht politische Stabilität und größtenteils Wohlstand. Das Bildungsangebot ist groß und den persönlichen Entwicklungswünschen sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Dennoch werden, ähnlich wie bei der Generation X, die Nachrichten häufig durch Krisen bestimmt. Konflikte durch die Globalisierung, Finanzkrisen, Terrorismus, Umweltkatastrophen und ganz aktuell eine Pandemie sind dabei nur einige Themen (Mangelsdorf, 2015). Durch ständige mediale Erreichbarkeit sieht sich die Generation Z permanent mit diesen Krisen konfrontiert. Nachrichten werden beinahe minutenaktuell via Push-up-Benachrichtigungen auf mobile Endgeräte übermittelt. Der Autor des Buches „Generation Z“, Christian Scholz (2014), beschreibt die Generation Z als komplett anders als ihre Vorgänger. Die Nachwuchsgeneration besitze ein faszinierend anderes Wertemuster, das sie deutlich von anderen Generationen unterscheidet. Stacy Wood (2013), Marketingprofessorin an der North Carolina State University, vertritt die Ansicht, dass die Generation Z eine gewisse Bequemlichkeit aufweist. Dies bezieht sich sowohl auf bestimmte Produkte (Fertiggerichte, mobile Endgeräte) als auch ihre Beschaffung, etwa durch Amazon Prime. Des Weiteren werden Nachrichten und wichtige Eilmeldungen in einer komprimierten Version in Form von Push-Mitteilungen an Smartphones gesendet. Das bewusste Auf‌finden der Nachrichten ist somit nicht mehr nötig (Wood, 2013). Ebenso wird die Generation Z mit einer Neigung zur Realitätsflucht in Verbindung gebracht. Der vielfältige Konsum von Video- und PC-Spielen, Smartphones sowie Social Media deutet darauf hin, dass etliche Jugendliche gerne der Realität entfliehen und sich häufig in eine virtuelle Welt begeben (Wood, 2013).

2.1.1.1 Recruiting im Zeitalter der Generation Z

Das herkömmliche Recruiting via Stellenanzeigen und Zeitungsannoncen verliert vor dem Hintergrund der Bedürfnisse der Generation Z an Attraktivität. Die Digital Natives haben genaue Vorstellungen, was den Auftritt ihres potenziellen Arbeitgebers angeht. In erster Linie möchte die junge Generation digital – im Idealfall über das Smartphone – angesprochen werden. Da gegenwärtig bereits eine Vielzahl digitaler Tools existiert, müssen Unternehmen sich nur noch für das Richtige entscheiden. Social-Media-Plattformen, Messenger, Onlineforen sowie Recruiting-Apps sind nur einige wenige von vielen Möglichkeiten.

Mobile Kommunikation bedeutet auch zeitnahe Kommunikation. Aktuell werden 90 % aller Textnachrichten in den ersten drei Minuten nach Empfang gelesen (Icims, 2018). Die Generation Z ist eine rasche Kommunikation im Alltag gewohnt. Medien wie WhatsApp, Messenger oder Social-Media-Plattformen erlauben eine unmittelbare, direkte Kommunikation zu jeder Zeit und von jedem Ort aus. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind, nicht nur für die Generation Z, im Rahmen des Recruitings zentrale Faktoren. So zeigt eine jüngst erschienene Studie, dass sich das proaktive Schaffen von gegenseitigem Vertrauen insbesondere in der Personalberatung Erfolg versprechend auswirkt. Diese Tatsache sollte ebenso für das Employer Branding berücksichtigt werden. So kann beispielsweise schon bei der Gestaltung von...

Inhaltsverzeichnis

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• Copyright
• Contents
• Teil I Einführung
• Teil II Aktuelle Forschungen zum Employer Branding