Digital Fashion Marketing

20 Fashion Cases für 2020

Niklas Mahrdt

• Editorial: Books on Demand
• Año: 2016
• ISBN:
  9783738690873
• Edición: 1
• Categoría: Betriebswirtschaft
• Categoría: Verwaltung

Die Fachdokumentation, bestehend aus 20 Fallstudien zum digitalen und mobilen Modemarketing. Analysiert wurden 20 richtungsweisende Kampagnen, die digitale und mobile Kontexte beim Mode-Kauf schaffen. Soziale Netzwerke spielen bei nahezu allen Kampagnen eine zentrale Rolle.Das Buch wirft einen 360°-Blick auf die aktuelle Welt der digitalen Kommunikation im Bereich des Modemarketings. 20 Fallbeispiele zeigen, wie Händler und Hersteller versuchen, kontextbezogene Mode-Erlebnisse für die digital und sozial vernetzte Modekundschaft umzusetzen. Das Ziel bei vielen der untersuchten Kampagnen besteht in der Generierung von Customer Engagement.Die Kampagnen beinhalten ein vielfältiges Potpourri aus Kommunikationsinstrumenten in ausgeklügelten Kombinationen: die Auswahl beinhaltet unter anderem Modekommunikation mit redaktionellen Content-Aktivitäten bei Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und Pinterest. Weiterhin werden Modekampagnen analysiert, die Technologien und Dienstleistungen des digitalen Point-of-Sales in Interaktion mit Smartphone-Modekunden in den Vordergrund stellen und zum Beispiel mit Beacon-Technologien arbeiten. Einen weiteren Fokus bilden Augmented-Reality-Angebote, die das Vor-Ort-Sortiment von Modeboutiquen um das breitere und tiefere virtuelle Sortiment erweitern. Curated Shopping, Fashion Hauls, Blogs & Vlogs sowie taktische Online-PR bilden weitere Ansätze, die aufzeigen sollen, wie Modekommunikation bis 2020 funktionieren kann.Relevante Botschaften zu erzeugen, die unterschiedlichen Modeprodukten, Zielgruppen und Endgeräten gerecht werden, ist kein leichtes Unterfangen – weder finanziell noch content-seitig. Die Fallstudien sind daher im Rahmen eines iterativen Prozesses zu betrachten. Die Fashion-Unternehmen versuchen – teilweise im Rahmen von "Trial & Error"- den Kunden zu "Customer Engagement" zu bewegen. Die Ergebnisse sind im Hinblick auf Lern- und Erfahrungskurven wertvoll. Das Media Economics Institut wird künftig eine Reihe der Case Studies auf seinem Blog unter cross-science.de behandeln. Dort werden in regelmäßigen Abständen weitere Case Studies und Beiträge zur entstehenden Cross-Channel-Modewelt veröffentlicht.Die digitale Kommunikation der Modebranche ist im Wandel begriffen. Relevanz von Inhalten geht nicht automatisch einher mit größeren Budgets. Kreativität und ein tiefgreifendes Verständnis der technischen Leistungsmöglichkeiten und Eigenheiten der unterschiedlichen Kanäle sind notwendig.

1 Aktuelle Marktentwicklungen

20 Prozent der Modekäufe werden online bzw. mobil abgewickelt. 80 Prozent der Modekäufe finden also nach wie vor am stationären PoS statt.¹ Die Deutschen geben im Durchschnitt 5% ihrer Konsumausgaben für Modekäufe (Bekleidung und Schuhe) aus.² Im Jahr 2014 waren das rund 76. Mrd. Euro und rund € 106,- pro Monat und Haushalt.³ Der Online-Anteil daran beträgt bereits rund 19%. Knapp 46 Mio. Deutsche verfügen über ein Smartphone, was nahezu der Gesamtzahl der erwerbstätigen Bevölkerung entspricht. Damit erklärt sich auch, dass die mobil getätigten Umsätze steigen: mehr als 6% haben schon mit dem Smartphone eingekauft.⁴ Fast jeder sechste Online-Nutzer (16,3%) hat in den vergangenen zwölf Monaten per Smartphone oder Tablet zum Beispiel Schuhe gekauft.⁵

Die steigende Anzahl von stationären, online und mobilen Einkaufsmöglichkeiten und Kontaktpunkten wirft die Frage auf, wie lange Modekunden für den Abschluss des Modekaufs benötigen. ModekäuferInnen von mittelpreisiger Fashion nehmen für ihren Kaufakt im Durchschnitt sechs Tage (144 Stunden) in Anspruch, also vom ersten Touchpoint bis zum Kaufabschluss. Die Käufer von Luxusmode wägen ihre Kaufentscheidung nochmals deutlich länger ab. Sie benötigen im Schnitt über 12 Tage (301 Stunden), um etwa ein Kleid von Dior oder High-Heels von Louboutin im Netz zu kaufen.⁶

2 Von Online- zum Cross-Channel-Modehandel

Seit Anfang der 2000er Jahre wurde eine Vielzahl von Fashion-Online-Shops gelauncht. Die zu Grunde liegenden Geschäftsmodelle sind genau so unterschiedlich wie die dahinter stehenden Initiatoren. Bewegung gibt es aber auch bei ursprünglich nur stationär vertretenen Anbietern von Modeprodukten. Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Momentaufnahme aus dem Jahr 2015: neben Vertikalisten und ursprünglich rein stationär vertretenen Multichannel-Anbietern haben vor allem die sogenannten puren Online-Player zuletzt für Aufsehen gesorgt. ASOS und Zalando durch Wachstum und Börsengang sowie Net-à-Porter und die Yoox Group durch ihre Fusion.

Content Marketing bzw. Produktdarstellung erfolgt bei der Mehrzahl der puren Online-Player innerhalb Sozialer Netzwerke sowie auf Media Sharing Plattformen. Social Media-Produktvorstellungen gelten mittlerweile als ein wichtiges Initiativ-Element bei der Modevermarktung innerhalb der Customer Journey. Curated Shopping-Anbieter verfolgen mit „betreutem Einkaufen“ in erster Linie einen ganzheitlichen Beratungs- und Service-Ansatz, indem sie eine(n) Styling-Berater(in) für einen individuellen Style-Check zur Verfügung stellen. Shopping Clubs stellen die virtuelle Variante der stationären Fashion Outlet Center dar und versorgen abonnierte Modekunden per E-Mail mit deutlich reduzierter Markenware.

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu den verschiedenen Anbietern, die sich derzeit auf dem Markt für Online- und Cross-Channel-Angebote gegenüberstehen.

3 Modekonsum: Analyse mit Customer Journeys

Eine Customer Journey zeichnet sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) nach, die ein Kunde – angefangen vom ersten Werbekontakt oder Impuls bis zum Kauf und eventuell folgender Service-Leistungen – mit dem Modeunternehmen durchlaufen kann.

Der rasante Wandel durch den Einfluss der digitalen Welt hat den Verlauf und die Kontaktpunkte innerhalb von Customer Journeys grundlegend verändert. Neue digitale und mobile Kommunikationsmittel haben sowohl die Inspirations- und Informationsphase vor dem Kauf als auch die Interaktion mit Marken und Unternehmen über die gesamte Reise einer Kundenbeziehung grundlegend verändert. Die Customer Journey kann hier viel Licht ins Dunkel bringen, indem sie vom ersten Kontakt des Kunden bis zu dessen Zielerreichung und darüber hinaus die Verkettung und Logik der aufeinanderfolgenden Kontaktpunkte offen legt und mit einem Zeitstrahl in Verbindung bringt.

Die nachfolgende Skizze veranschaulicht die Grundstruktur der Customer Journey unter Berücksichtigung von Touchpoints, die im Bereich Mode relevant sind. In diesem Beispiel sind insgesamt 14 Kontaktpunkte herausgegriffen. Natürlich kann an dieser Stelle nicht die volle Bandbreite möglicher Touchpoints, die die Modewelt heutzutage bietet, aufgezeigt werden. Darüber hinaus sind in diesem Schema die möglichen Touchpoints nach Neukunden und Bestandskunden unterschieden. Warum wurde diese Unterscheidung vorgenommen? Nun, die Verläufe für Neu- und Bestandskunden verlaufen in der Regel unterschiedlich und in Modeunternehmen werden Marketingziele mitunter auch danach getrennt, ob man sich mehr auf die Erzielung von Neukunden- oder Bestandskundenumsätzen fokussieren will oder einer Prioritätenliste folgend auf beide Ziele.

Eine auf Neukunden ausgelegte Customer Journey umfasst in der Inspirationsphase (auch Vor-Kauf-Phase genannt) meist mehrere Kontakte zwischen dem Handelsunternehmen und dem potentiellen Kunden. In den nachfolgenden schematisierten Abbildungen wurde zur Vereinfachung ein (für den Einkauf entscheidender) Kontakt in der Inspirationsphase angenommen. Transaktionen sind in diesem Modell am PoS sowie im Check-Out des Online...