D Marketing
Kapitel 13â21
Marketing bestimmt den Auftritt einer Handelsunternehmung gegenĂŒber den Nachfragern, was zuerst ein VerstĂ€ndnis von Marketing voraussetzt (Kapitel 13). Auf dieser Grundlage werden die verschiedenen absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Instrumente) analysiert (Kapitel 14â21).
13 Die zentralen Elemente des Handelsmarketings
13.1 Die Instrumentalkomponente von Marketing
13.2 Erweitertes VerstÀndnis von Marketing
13.3 Messung und ErklÀrung von Kundenreaktionen
14 Die Wahl des Standortes fĂŒr Verkaufsstellen
14.1 Die zentralen Elemente einer Standortentscheidung
14.2 Methoden und Theorien
14.2.1 Checklisten-, Profil-, Punktbewertungs- und Analogmethode
14.2.2 Regressionsanalytische Verfahren
14.2.3 Prognose des Umsatzes mit Hilfe gravitationstheoretischer AnsÀtze
14.2.4 Logit-Modelle
14.2.5 Verhaltenswissenschaftliche AnsÀtze
15 Warengruppenmanagement als Prozess
15.1 Ăberblick ĂŒber den Category Management-Prozess
15.2 Zur Definition von Kategorien
15.3 Die Festlegung von Kategorie-Rollen
15.4 Die Kategorie-Bewertung und Kategorie-Leistungsanalyse
15.5 Kategorie-Strategien, Kategorie-Taktiken und weitere Planungsschritte
16 Sortimentspolitik
16.1 Die zentralen Elemente der Sortimentspolitik
16.2 Die Sortimentsbreite
16.3 Die Sortimentstiefe
16.4 Entscheidungen ĂŒber die Sortimentszugehörigkeit einzelner Artikel
17 Handelsmarken
17.1 Begriffliche Grundlagen von Hersteller- und Handelsmarken
17.2 Die zentralen Elemente der Handelsmarkenpolitik
17.3 ErklÀrung der Existenz von Handelsmarken
17.4 Studien zu Handelsmarkenpolitik und ihrem Erfolg
17.5 Weitere Aspekte des Handelsmarkenmanagements
18 Preispolitik
18.1 Die zentralen Elemente der Preispolitik
18.2 Preispolitische Wirkungsanalysen
18.3 Diskussion ausgewĂ€hlter preispolitischer MaĂnahmen
18.3.1 Dauerniedrigpreise versus Sonderangebote
18.3.2 Preislagenpolitik
18.3.3 Bevorzugte Preisziffern
18.3.4 Preisdifferenzierung und Preispromotions
19 Kommunikationspolitik
19.1 Die zentralen Elemente der Werbeplanung
19.2 Die Gestaltung von Prospekten und Anzeigen
19.3 Personalisierung und Individualisierung durch Direktwerbung
19.4 Optimierende Allokation eines Werbebudgets
19.5 Werbung als Element der Unternehmenskommunikation
20 Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik
20.1 Die zentralen Elemente der Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik
20.2 Die Gestaltung der EinkaufsatmosphÀre
20.3 Die Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten
20.4 Die Aufteilung der VerkaufsflÀche auf vorgegebene Platzierungseinheiten und Funktionszonen
20.5 Die Zuteilung von RegalkapazitÀten
21 Service- und Beratungspolitik
21.1 Die zentralen Elemente der Servicepolitik
21.2 Zum Erfolgsbeitrag von Services
21.3 Service im Rahmen der Warenwirtschaft
21.4 Steuerung des VerkaufsgesprÀchs
21.5 Substitution von Bedienung durch moderne Technologien
13 Die zentralen Elemente des Handelsmarketings
Traditionell werden im Handel die Begriffe Einkauf und Verkauf verwendet. Sie weisen auf die zentralen Funktionsbereiche in einem Handelsbetrieb hin, der im Regelfall insbesondere dadurch gekennzeichnet ist, dass von Dritten produzierte Waren eingekauft und anschlieĂend verkauft werden. Etwa ab 1970 wurde der in amerikanischen Publikationen bereits Anfang des letzten Jahrhunderts verwendete Begriff Marketing auch in Deutschland heimisch und wurde StĂŒck um StĂŒck auch im Handel verwendet, wobei er jedoch in unterschiedlicher Weise zu den traditionellen Begriffen Ein- und Verkauf hinzutrat. Einige sahen ihn als die moderne Variante von Verkauf, andere folgten einer Dreiergliederung von Einkauf, Verkauf und Marketing, noch andere blieben bei Einkauf und Verkauf und sahen Marketing als die ĂŒbergeordnete Idee, nach der das ganze Unternehmen gefĂŒhrt werden solle (zu einem Ăberblick ĂŒber die Entwicklung des MarketingverstĂ€ndnisses siehe z. B. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 7â12). Um diese begrifflichen Unklarheiten zu beseitigen, wird im Folgenden auf eine Definition von Marketing hingearbeitet, indem zentrale Elemente des Marketings vorgestellt werden. Der Begriff Marketing ist von âmarketâ (englisch fĂŒr Markt bzw. vertreiben) abgeleitet. Dabei steht vor allem der Absatzmarkt im Fokus der Betrachtung. Insofern kann Marketing in einem noch allgemeinen Sinne wie folgt definiert werden:
Bei Marketing handelt es sich um die nachfragergerichteten MaĂnahmen einer Unternehmung, wobei den Marktgegebenheiten Rechnung getragen wird.
Diese Definition umfasst zwei Perspektiven. Zum ersten wird entsprechend dem entscheidungsorientierten Ansatz hervorgehoben, dass MaĂnahmen zu ergreifen sind (was eine Analyse, Planung, Realisation und Kontrolle beinhaltet), wobei jedoch nicht auf alle MaĂnahmen eines Unternehmens abgestellt wird, sondern nur auf die nachfragergerichteten. Im Mittelpunkt steht die Absicht, das Verhalten von Kunden zu beeinflussen, was als Gestaltung von MĂ€rkten interpretiert werden kann â dieser Aspekt wird im folgenden Abschnitt diskutiert. Zum zweiten wird betont, dass Unternehmungen sich in MĂ€rkten bewegen und deshalb den Gegebenheiten auf diesen MĂ€rkten Rechnung getragen werden muss â dies wird im zweiten Abschnitt nĂ€her konkretisiert. Neben den beiden Perspektiven, die auf den Markt Bezug nehmen â einerseits als Gestaltungsobjekt, andererseits als Handlungsrahmen â gibt es zahlreiche weitere Aspekte, an denen sich die Sichtweise des Marketings ausrichten kann (zu einem Ăberblick siehe z. B. Homburg/Krohmer 2009, S. 11â16; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 32â44). So können beispielsweise die unternehmensinterne organisatorische Verankerung des Marketings (Implementierung), das Postulat der Marktorientierung bei allen unternehmerischen Entscheidungen (marktorientierte UnternehmensfĂŒhrung) oder der Aufbau und Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen (Relationship Marketing) die Basis eines spezifischen MarketingverstĂ€ndnisses bilden. Einige dieser Aspekte werden in weiteren Unterabschnitten aufgegriffen.
13.1 Die Instrumentalkomponente von Marketing
Stellenweise gibt es auch heute noch eine Sichtweise, nach der Marketing auf einige spezielle MaĂnahmen, insbesondere die Gestaltung der Werbung einer Unternehmung, vielleicht auch die Gestaltung von Regeln fĂŒr die Preispolitik, und die Bereitstellung von Informationen ĂŒber den Absatzmarkt (insbesondere ĂŒber Preise und WerbemaĂnahmen der Konkurrenz), eingeengt ist. Dieser engen Sicht wird hier nicht gefolgt, stattdessen werden alle MaĂnahmen eingeschlossen, ĂŒber deren Realisierung eine Unternehmung entscheiden kann und die geeignet sein können, das Verhalten der Nachfrager zu beeinflussen. Traditionell wird vom Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Mix) des Handelsbetriebs gesprochen. Diese Instrumentalkomponente steht im Mittelpunkt der folgenden Definition:
Marketing umfasst die Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der einer Unternehmung zur VerfĂŒgung stehenden absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Mix-Elemente). Unter den absatzpolitischen Instrumenten werden jene GröĂen verstanden, die durch die Unternehmung festgelegt werden können (Aktionsparameter) und die Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Nachfrager ausĂŒben.
Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebs sind in der Vergangenheit vielfÀltig systematisiert worden. Dabei wurde auch diskutiert, inwieweit sie sich von den absatzpolitischen Instrumenten der Unternehmungen in anderen Sektoren, insbesondere der Industrie, unterscheiden.
In der Literatur finden sich unterschiedliche Einteilungen der absatzpolitischen Instrumente einer Handelsunternehmung (vgl. die Ăbersicht in Abbildung 13.1). WĂ€hrend Barth, Hartmann und Schröder (2007) drei absatzpolitische Instrumentalbereiche unterscheiden, nennt Berekoven (1995)...