Il business plan

Guida alla costruzione di un business plan vincente con la metodologia dei 7 step

Antonello Bove

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2013
• ISBN:
  9788820358075
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Stratégie commerciale

Saper presentare un business plan in una forma completa è un tema di grande attualità, uno dei punti chiave per la gestione di qualsiasi azienda sia nella fase di start-up che in quella di espansione.Il libro si prefigge di trasferire una metodologia strutturata su un percorso in sette passi attraverso un processo di pianificazione che analizza tutti i componenti strategici di un business, da quelli finanziari a quelli di mercato a quelli di prodotto: - Executive summary- Descrizione dell'azienda- Prodotto o servizio e processo- Analisi del mercato, piano di marketing e vendite- Posizione competitiva, milestones e analisi dei rischi- Management e organizzazione- Parte finanziariaIl testo è ricco di casi di studio, dai servizi al manifatturiero, e propone, come esempio completo, il business plan di un'impresa produttrice di bevande.Il libro dedica inoltre un capitolo al business plan per organizzazioni no-profit e un capitolo all'analisi SWOT e PESTEL, con approfondimenti sul significato di strategia e pianificazione strategica.La metodologia dei 7 step è applicabile a business plan relativi a: - Start-up- Espansione aziendale- Fusione e acquisizione- Strategie di internazionalizzazione- Organizzazioni no-profit- Ristrutturazione finanziaria- Riconversione aziendale.

II

Come scrivere un business plan: la metodologia dei 7 step

In un’economia come quella di oggi, un documento strategico concepito attraverso la forma del business plan può essere considerato il documento cruciale di una qualsiasi organizzazione.

Operativamente supporta una strategia e la rende reale attraverso la configurazione delle azioni da intraprendere, descrivendo l’ambiente circostante con le relative opportunità e minacce. Nessuna azienda sia in partenza sia in pieno sviluppo, nel momento in cui lancia una strategia finalizzata al raggiungimento di determinati goal, può fare a meno di sviluppare un convincente e ben fatto business plan. Senza questo, sia all’interno sia all’esterno, nessun è in grado di interpretare nuove idee e strategie.

L’organizzazione per la quale lavoro, un’organizzazione finanziaria internazionale, produce questo documento ogni tre anni, quale sintesi della strategia messa in atto, che presenta e discute regolarmente con il consiglio di amministrazione che analizza e approva. È quella la linea con la quale l’organizzazione si orienta su un percorso mirato, mettendo in pratica la strategia adottata. Oggi, rispetto a qualche tempo fa, le aziende e le organizzazioni sono più strutturate e il livello di esperienza e preparazione è più elevato. Dall’altro lato, investitori, azionisti, consiglieri di amministrazione e sistema finanziario sono più sofisticati ed esigenti, e non si accontentano più di un’idea e quattro numeri in Excel, vogliono un business plan per concedere il proprio assenso a essere coinvolti nel progetto.

Inoltre, il business plan deve essere fatto in maniera tale da essere in grado di fornire una visione completa che metta in evidenza il vantaggio competitivo che, tradotto in numeri, crei valore per azionisti, consumatori e lavoratori nel rispetto dell’ambiente e delle regolamentazioni e degli standard di settore.

Questa seconda parte del volume è tutta dedicata alla metodologia dei 7 step che aiuta a creare un business plan vincente e che ha come obiettivo quello di aiutare organizzazioni, anche non profit, a costruire, crescere, espandere e migliorare le proprie attività di business e convincere investitori e istituzioni finanziarie a supportare nuovi percorsi finalizzati a questo scopo.

Il modello dei 7 step: una metodologia da applicare

1 Executive summary

2 Descrizione dell’azienda

3 Prodotto e processo

4 Analisi del mercato, piano di marketing e vendite

5 Posizione competitiva, milestones e analisi dei rischi

6 Management e organizzazione

7 Parte fnanziaria

Capitolo 3

Introduzione al business plan

«L’idea di scrivere il business plan era principalmente nata per creare un mezzo di comunicazione con i potenziali investitori, invece incredibilmente realizzai quanto fosse importante per me e quante cose scoprivo mettendole per iscritto.»

(Jeff Bezos, fondatore di Amazon)

Il business plan è un concetto relativamente giovane che si sviluppa negli anni Settanta del Novecento. A quei tempi comunque c’erano poche risorse a disposizione per supportare un imprenditore a iniziare il proprio business. Tra gli anni Ottanta e Novanta c’è stato un vero boom nello strutturare sulla carta ciò che si voleva fare, c’è stato lo sviluppo della venture capital e milioni di nuovi business sono stati finanziati da zero, attraverso attività di pianificazione strategica che andava a riassumersi in un business plan, da Amazon a eBay da Dell ad Apple. Questo accadeva negli USA, dove sono nate le più grandi organizzazioni di consulenza strategica per poi diventare globali e creare standard a cui tutti fanno riferimento e che sono oggetto della nostra metodologia dei 7 step.

Oggi questo approccio strutturato è diventato una necessità comune a tutte le organizzazioni e aziende e in alcuni casi anche per il mondo non profit come un governo. Senza un piano strategico la vita è breve, la competizione è fortemente aumentata e il mio “competitor” è oltre oceano e ha la capacità di penetrare nel mio mercato facilmente. Questo comporta un’attenzione specifica alla pianificazione strategica che nel gergo anglosassone viene racchiusa nelle parole Corporate strategy o Strategic planning che non è altro che il processo esposto in questo libro, che esamina i fattori presenti e futuri legati al consumatore, alla concorrenza e alla azienda/organizzazione sui quali creare nuove visioni e percorsi, con creatività e innovazione, per essere in grado di allineare la stessa azienda a nuove politiche, metodologie e risorse per realizzare il proprio scopo.

Questo processo si concretizza con la creazione di un business plan che molti imprenditori, executive e manager sottovalutano e che non serve solo a fini finanziari, ma aiuta a capire dove andare, perché e come. Un lavoro molto intenso e non complesso che richiede intelligenza ed energia e che comunque riduce le probabilità di insuccesso.

3.1 Il business plan come documento strategico

Nel nostro percorso strategico (Figura 3.1), con la formazione del business plan, entriamo nella fase della pianificazione e lasciamo quella della definizione dopo aver trasformato le idee in fattibilità, questo ci dà l’opportunità di approfondire le diverse aree del business nei dettagli e acquisire un maggior controllo dell’organizzazione nel suo insieme.

Figura 3.1 Processo strategico, fase di pianificazione.

Il documento che andiamo a creare ha una duplice valenza: interna, per fissare le task da sviluppare ai fini del raggiungimento dei goal prefissati, facendo da guida per l’esecutività della strategia; esterna, come documento di comunicazione con investitori, finanziatori e qualsiasi stakeholder interessato all’organizzazione.

Figura 3.2 Impatto interno ed esterno all’organizzazione del business plan.

glossario

Lo stakeholder è una persona o un gruppo omogeneo di persone che condiziona o può essere condizionato da strategie, progetti e azioni di un’organizzazione. La definizione si rifà alla teoria sugli stakeholder sviluppata negli anni Ottanta da R. Edward Freeman, noto studioso americano e professore di management, attraverso modelli che aiutano il management ad analizzare gli interessi di questi gruppi, individuando il loro grado di importanza attraverso il principio “Principle of Who or What Really Counts”, chi e quanto realmente conta. Il termine stakeholder non è da confondere con quello di shareholder o stockholder (azionista) che è un individuo o un’organizzazione che legalmente è proprietaria di quote azionarie di una società, da considerare anch’essa stakeholder. In un piano strategico o progetto di infrastrutture sono stakeholder i cittadini, la pubblica amministrazione ai differenti livelli, le associazioni dei commercianti e quella degli industriali, le aziende di costruzioni, le camere di commercio, gli ambientalisti, il politico ecc. In un business plan di un’azienda per il lancio di un nuovo prodotto sono stakeholder: lo shareholder, il potenziale consumatore, i dipartimenti funzionali come marketing e vendite, gli operai in linea, gli ingegneri, la concorrenza, la banca ecc. L’analisi degli stakeholder è uno strumento che condiziona le scelte strategiche e viene generalmente rappresentato graficamente attraverso una torta che evidenzia chi detiene la fetta più importante sulla base del potere e dell’interesse che il gruppo esercita.

3.2 Vantaggi del business plan

Redigere un business plan aiuta a identificare e rinforzare le conoscenze relative ad attività aziendali quali:

• conoscenza dei punti chiave per massimizzare risorse;

• migliore conoscenza degli aspetti finanziari, inclusi il flussi di cassa e i vari break-even critici;

• raccolta e analisi delle informazioni critiche a riguardo del settore e mercato;

• gestione dei rischi che potrebbero compromettere le attività;

• visualizzazione dei percorsi per raggiungere specifici goal con profitto;

• comunicazione con stakeholder attraverso un documento strutturato e chiaro.

Redigere un business plan dà la possibilità di raffinare la strategia in quanto ciò che si sviluppa è solo sulla carta e questo dà la possibilità di rivedere le azioni prima del lancio finale precedente alla fase di esecuzione. La parte finanziaria del piano, inoltre, viene utilizzata come base per la formazione del budget annuale da monitorare nella fase esecutiva. Infine, è indispensabile per investitori e sistema bancario al fine di supportare l’iniziativa. Oggi questo ...