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OLTRE LâEFFETTO WOW
Obiettivi
In questo capitolo si studieranno i motivi che stanno rendendo cosĂŹ popolari le soluzioni AR/VR che, finalmente, stanno uscendo dallo stretto recinto delle tecnologie divertenti e ludiche per entrare nel piĂč ampio e interessante ambito delle cose utili per il business. Inizieremo inoltre a studiare cosa vuol dire progettare soluzioni di questo tipo.
Una tecnologia matura
Come si Ăš giĂ accennato nellâIntroduzione, realtĂ virtuale e realtĂ aumentata non sono tecnologie recenti: le prime forme di VR sono nate negli anni â60, la AR fa la sua comparsa negli anni â70. Inizialmente si Ăš trattato, in entrambi i casi, di sperimentazioni di laboratorio, installazioni artistiche o tecnologia militare.
Solo verso gli anni 2000 le due tecnologie hanno cominciato ad avvicinarsi alle industrie e alle soluzioni commerciali e sono entrate nei radar di Gartner1, che le ha inserite nel suo Hype Cycle.
Hype Cycle
Lâevoluzione tecnologica Ăš chiaramente importante per permettere alle aziende di rimanere competitive. Adottare nuove tecnologie â siano esse inerenti al core business, per esempio macchinari di produzione piĂč evoluti e precisi, oppure in quel flusso di innovazione continua che non riguarda strettamente le attivitĂ core, ma che puĂČ comunque migliorare le performance di business (pensiamo al web, ai social e ai sistemi di intelligenza artificiale) â permette di migliorare la qualitĂ dei prodotti offerti, accelerarne la produzione, aumentare la flessibilitĂ aziendale e migliorare le strategie adottate.
Bisogna fare attenzione, perĂČ, perchĂ© oltre individuare quale innovazione puĂČ aiutare la propria azienda, altrettanto importante Ăš capire quando adottarla. Farlo troppo presto rischia di esporci a costi ingenti e lasciarci con un prodotto instabile e poco affidabile, farlo troppo tardi finisce col renderci vulnerabili al sorpasso da parte di competitor piĂč coraggiosi e intraprendenti.
Per aiutarci a cogliere il momento giusto Gartner ha inventato lâHype Cycle, uno strumento di rappresentazione grafica che rende evidente a colpo dâocchio il livello di evoluzione dei diversi trend tecnologici. Gartner si Ăš resa conto che riconoscere il reale livello di maturazione di una tecnologia non Ăš sempre facile, ma che tutti i trend tecnologici tendono a vivere lo stesso percorso di evoluzione e che individuare lâeffettivo posizionamento puĂČ aiutare molto nella scelta del momento giusto.
LâHype Cycle, suddiviso in cinque fasi macroscopiche, Ăš rappresentato da una curva su un grafico il cui asse delle ascisse mostra il tempo, mentre quello delle ordinate la visibilitĂ che quella tecnologia ha sui mass media.
Figura 1.1 â Le cinque fasi dellâHype Cycle.
La prima fase Ăš lo scatto tecnologico, che rappresenta il momento in cui la tecnologia viene inventata; non esiste ancora un reale prodotto, ci sono piĂč dei prototipi di laboratorio che lasciano intuire le potenzialitĂ che la tecnologia un giorno potrĂ offrire. Ă la fase della ricerca tecnico-scientifica e delle prime scommesse da parte dei piĂč coraggiosi venture capitalist.
Il fascino della novitĂ e di ciĂČ che potrĂ realizzare garantisce rapidamente unâesplosione di visibilitĂ , prima sulle testate di settore poi via via in quelle piĂč generaliste, che porta a quello che viene chiamato picco dellâinfatuazione, quel momento in cui tutti i media parlano della nuova tecnologia e la sua conoscenza diventa di massa. In questa fase escono i primi prodotti, ma tendono a essere ancora molto basilari e a richiedere una forte customizzazione, con conseguenti costi elevati. Pure se la visibilitĂ e lâaspettativa legate alla tecnologia sono, in questo momento, al loro massimo, la capacitĂ di adozione da parte del mercato Ăš ancora bassissima (si aggira tra il 2% e il 3% del mercato potenziale).
I costi elevati e le scarse performance dei primi prodotti innescano delusione, aspettative disattese e la conseguente reazione negativa da parte della stampa. La rapida crescita di notorietĂ Ăš seguita da un altrettanto repentina discesa nella gola della disillusione, una fase durante la quale la tecnologia sembra sparire dai radar. Uno sguardo superficiale potrebbe farsi ingannare da questa situazione che, in effetti, rappresenta un momento fondamentale per lâevoluzione la tecnologia. In questa fase si hanno i primi fallimenti e consolidamenti delle startup che non sono riuscite a presentare un prodotto convincente, ma quelle che restano iniziano ad avere per le mani la seconda generazione di prodotti, piĂč solidi e interessanti. Si tratta quindi di un passaggio di maturazione cruciale per trasformare il prodotto da un curioso gadget a uno strumento davvero utile per lâutente.
La diffusione dei primi prodotti interessanti arresta la discesa e torna a far parlare della tecnologia che sembrava fallimentare e dimenticata. Si entra quindi nella risalita della china. A questo punto lâadozione supera il 5% del mercato potenziale e parte una crescita rapida. Iniziano a uscire i prodotti di terza generazione (ormai a scaffale e con limitata necessitĂ di personalizzazione), maturi, solidi e corredati di servizi.
Lâultima fase, e meta ultima di ogni trend tecnologico che attraversi lâHype Cycle, Ăš il piano della produttivitĂ , dove la tecnologia cessa di essere unâinnovazione e diventa un elemento noto e consolidato. Lâadozione da parte del mercato raggiunge e supera il 30% e inizia a raggiungere anche la early majority2, rendendo la tecnologia mainstream.
Si sottolinea che il raggiungimento del piano della produttivitĂ (e lâuscita dallâHype Cycle) non rappresenta la fine della tecnologia, ma piĂč probabilmente lâesatto contrario: la sua diffusione e applicazione di massa.
Pronti al decollo
Torniamo alle nostre tecnologie.
La realtĂ virtuale entra nel grafico nel 1995, per poi rimanere in un limbo per quasi due decadi e ricomparire nel piano della gola della disillusione nel 2013. La realtĂ aumentata (nella sua accezione piĂč ristretta di proiezione senza necessitĂ di collocazione nel mondo fisico) ci arriva nel 2006 per muoversi lentamente dal picco alla disillusione3. Oggi la realtĂ virtuale Ăš uscita dalla disillusione ed Ăš entrata nella fase di risalita. Si torna quindi a parlarne, dopo vari anni di silenzio e dubbio. La realtĂ aumentata, invece, si trova nel punto piĂč profondo della gola. Dopo anni di frizzante aspettativa, lâemergere di alcune difficoltĂ e qualche flop (forse qualcuno ricorderĂ di come i primi Google Glass avrebbero dovuto cambiare il mondo e alla fine si sono ridotti a essere delle estrose videocamere hands free) ha raffreddato le attese.
Figura 1.2 â Spostamento della posizione delle tre tecnologie lungo lâHype Cycle nel corso del tempo.
Oggi, perĂČ, sia VR sia AR hanno superato la fase di discesa e sono pronte a manifestare appieno il loro potenziale.
La nuova entrata, la Mixed Reality (intesa come realtĂ aumentata inserita e fusa nello spazio), inserita nellâHype Cycle solo nel 20184 Ăš appena uscita dal picco dellâinfatuazione e sta scendendo nella gola.
Una questione di numeri
Se osserviamo le analisi di crescita del settore ci troviamo di fronte a dati molto variabili.
Business Wire stima che il mercato della AR raggiungerĂ i $ 60 B per il 2023, con un CAGR
5 del 40,29%, mentre per la realtĂ virtuale stima un valore del mercato di $ 34 B con un CAGR del 33,95%, spinto soprattutto dalla domanda per i settori gaming, entertainment e sport.
Grand View Research prevede un mercato per la sola realtĂ aumentata di $ 100 B per il 2024.
Goldman Sachs prevede un valore di $ 80 B per il 2025.
Statista.com, invece, indica un valore dei mercati AR/VR di $ 209 B entro il 2022.
Consultancy.uk per lo stesso periodo e sempre entrambi i mercati prevede un valore di $ 178 B. Con forte predominanza del mercato AR ($ 161 B vs $ 17 B del mercato VR), generata dai settori del manufacturing e del retail.
Zion Market Research stima $ 113 B per la sola realtĂ aumentata per il 2021.
Come si vede le previsioni sul mercato sono ancora estremamente discordi. Le tecnologie sono ancora in forte mutazione in termini sia di hardware sia di software e, conseguentemente, i settori di applicazione e le relative stime cambiano molto.
Una cosa perĂČ Ăš chiara: stiamo parlando di numeri importanti. Che siano gli 80 miliardi di Goldman Sachs o i 178 di Consultancy.uk (Transparency Market Research arriva addirittura a prevedere 547 miliardi di dollari per il 2024), si tratta sempre di un mercato potenziale dalle dimensioni di tutto rispetto. Tanto per fare un paragone, il settore del mobile gaming6, che sappiamo essere molto interessante, nel 2018 Ăš stato valutato $ 134 B, con un valore atteso di $ 174 B nel 2021. Mentre tutto il settore del gaming per console ha raggiunto âappenaâ i $ 38,3 B7.
Un secondo dato interessante che emerge dalle analisi Ăš che, seppure oggi il mercato VR domini la scena rispetto allâAR, in modo quasi unanime il mercato potenziale della realtĂ aumentata viene individuato come â sostanzialmente â piĂč ampio di quello della realtĂ virtuale. Da 2-3 volte piĂč grande fino a oltre 10 volte di piĂč entro pochissimi anni.
Non solo sexy ma utile
Presentare la realtĂ aumentata cinque anni fa era estremamente divertente e allo stesso tempo spiazzante per qualunque sales executive, indipendentemente dal suo settore di provenienza e dalla sua esperienza.
Era disorientante perchĂ©, a differenza della stragrande maggioranza dei prodotti, le parole non erano sufficienti a spiegare neppure la superficie delle possibilitĂ offerte dalla tecnologia, anzi, spesso risultavano controproducenti. Si trattava di una tecnologia cosĂŹ nuova e con effetti cosĂŹ inconsueti che o si entrava in mortalmente noiose e difficilmente comprensibili dissertazioni tecniche, che lasciavano il cliente spaesato, annoiato e con una vaga sensazione di inadeguatezza, oppure ci si vedeva costretti a partire con metafore e citazioni cinematografiche8 che sicuramente risultavano piĂč divertenti, ma spostavano lâimpressione verso le chiacchiere e lâintrattenimento. Poi perĂČ succedeva una cosa magica: si mostrava la tecnologia. Spesso bastava la realizzazione piĂč semplice e banale per far brillare gli occhi al cliente. Impro...