Digital marketing per lo sport

Strumenti e tecniche per la comunicazione sportiva

Alessandra Ortenzi

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2017
• ISBN:
  9788820380564
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Marketing numérique

'Il tifoso ha fame di notizie. Nel panorama del marketing rappresenta un target particolare in quanto è un utente che non va convinto ma alimentato'. Questo è il fulcro di tutto il libro, la frase attorno alla quale ruota il concept di un manuale teso a interpretare i reali bisogni dell'audience sportiva. Per comprendere quali siano i canali adatti per interagire con essa e come siano cambiate le professioni che producono i contenuti dedicati ai fan delle singole discipline. Il volume, dopo un'analisi dei numeri e la previsione delle prossime tendenze, si propone di accompagnare giornalisti sportivi e brand journalist di squadre e team, alla scoperta dei nuovi strumenti della comunicazione digitale legata allo sport. Esercizi pratici per la produzione di contenuti, tool per la professione in campo e fuori dal campo, casi di studio italiani, con esempi da cui prendere spunto, sono solo alcuni degli argomenti trattati. Non mancano contributi di esperti del settore che hanno affrontato tematiche particolari quali i nuovi social media, le metriche e le web app per la professione giornalistica e redazionale; nonché un capitolo dedicato alla fotografia sportiva, quale elemento indispensabile per il racconto delle imprese degli atleti. L'autrice cerca di delimitare - e al tempo stesso rendere meno marcata - quella linea sottile che divide il giornalista sportivo dal brand journalist, dettando tempi e modi di interazione con il panorama della comunicazione e del marketing digitale.

Parte V

Piattaforme e strumenti

CAPITOLO 14

DECLINARE LO SPORT SUI SOCIAL: POSTPICKR

Il lavoro delle figure che si dedicano alla creazione di contenuti non si esaurisce, solitamente, con la fase di pubblicazione sul blog o sulle piattaforme editoriali. In un team con mansioni ben distribuite e legate alle specifiche capacità di ognuno, sicuramente all’amplificazione dei contenuti si dedica un social media manager o una figura dedicata alla gestione di un tool di social media management. Spesso, nelle società sportive e nelle piccole realtà imprenditoriali, le figure del brand journalist e del giornalista sportivo ricoprono anche altre mansioni. Chi vuole intraprendere queste professioni deve perciò conoscere alcuni tool che consentono di gestire il lavoro in serenità, ottimizzando i tempi. In poche parole deve fare anche un po’ del lavoro del social media manager. Nel primo capitolo, parlando della ricerca di We Are Social, che ci ha aiutato a comprendere la panoramica attuale e le previsioni di evoluzione della comunicazione digitale sportiva e non, abbiamo fatto cenno a Hootsuite, una piattaforma di gestione social che ha collaborato alla stesura dello studio statistico e analitico di WAS.²²⁸ Anche noi italiani abbiamo una social media dashboard – questo è la definizione di questo tipo di tool – che si presenta come validissimo competitor del blasonato cugino straniero e che ha una storia tutta da raccontare: PostPickr (Figura 14.1).

LA STORIA DI POSTPICKR

Un successo davvero importante, che nasce in Puglia, ad Andria. Maurizio Lotito, Maria Miracapillo e Antonello Fratepietro collaborano insieme: quest’ultimo aveva sviluppato, nell’aprile 2013, un piccolo algoritmo per la pubblicazione programmata di post sul suo profilo Facebook.

“Da lì – spiega Maurizio Lotito – ci siamo resi conto che non esisteva una social media dashboard in italiano, e soprattutto che quelle esistenti avevano una sorta di lacune importanti”. Da qui l’idea di iniziare a lavorare, giorno e notte, a PostPickr, un social media assistant che permette di programmare post sui social network, analizzarne le statistiche, importare delle Rubriche e impostare dei feed personalizzati, tutto da un unico accesso.

“La nostra mission – continua Maurizio – è rendere più facile la vita al social media manager, una nuova professione digitale sempre più richiesta da quelle aziende e organizzazioni che vogliono presidiare efficacemente i social media e sfruttarne le opportunità. Vita che non è per niente semplice, costantemente sdoppiata tra la gestione in real time di ciò che avviene sui molteplici canali social disponibili e l’esigenza di una pianificazione strategica delle attività. Il tutto con una copertura h 24 e 365 giorni all’anno. PostPickr risponde con una soluzione che appare semplice e intuitiva, mettendo a disposizione del social media manager una ‘cabina di regia’ attraverso la quale dirigere tutte le attività social, dall’impostazione del piano editoriale alla cura, produzione e pubblicazione dei contenuti, dal community management in tempo reale alla misurazione dei risultati e delle performance”.²²⁹

Figura 14.1 - Il logo della social media dashboard PostPickr.

Dalla campagna di crowdfunding su Eppela è passato poco più di un anno ma la piattaforma è evoluta e cresciuta in maniera esponenziale, arricchendosi di funzioni in base ai vari feedback che giungevano dai sottoscrittori, primi fruitori e utilizzatori della dashboard. I tre founder sono in continuo contatto con la loro fanbase attraverso i canali social, i gruppi, gli eventi del settore e raccolgono input continuamente, proseguendo con l’aggiungere feature alla piattaforma.

Cos’è PostPickr

Quindi PostPickr è un tool editoriale di media management. Abbiamo già compreso che questo strumento può essere utilissimo nel campo del giornalismo sportivo, brandizzato e non, perché offre la possibilità di gestire il piano editoriale del lavoro in maniera capillare. La definizione “cabina di regia” (Figura 14.2) rende l’idea di quello che possiamo fare imparando a lavorare con PostPickr, modulando le offerte di customizzazione in base alle nostre esigenze e alle esigenze del nostro target. L’aspetto da non sottovalutare è il risparmio del tempo, che nel segmento sportivo è sempre limitato per l’accavallarsi di impegni e competizioni.

Figura 14.2 – PostPickr è un tool editoriale di social media management.

La gestione social e la soluzione che offre PostPickr

Lo abbiamo ampiamente specificato in precedenza: i social media sono una grande opportunità per il brand sportivo. Nelle piattaforme social vivono i tifosi e tutto il target che alimenta la società stessa. Non si può ignorare questo dato in quanto il lavoro di produzione di contenuti parte dal presupposto di poter distribuire gli stessi all’audience, la quale non aspetta altro se non di fruirne. Quindi i social media rappresentano, anche per le società sportive, un canale di marketing fondamentale per i seguenti motivi:

▶ accessibilità;

▶ portata;

▶ efficacia;

▶ misurabilità.

Il problema nella gestione ordinaria del lavoro da parte del social media manager o, nella fattispecie, del comunicatore sportivo, risiede spesso nell’abbondanza e nella ripetitività dei compiti da eseguire. La Figura 14.3 li suddivide in queste quattro macro azioni:

▶ accedere a diversi social network e account;

▶ creare contenuti e pubblicarli su più canali;

▶ scoprire e condividere contenuti interessanti;

▶ monitorare le conversazioni e interagire;

▶ misurare le performance delle attività.

Figura 14.3 – La gestione ordinaria è fatta di task ripetitivi e disomogenei.

La prima cosa che insegnano in un corso di comunicazione efficace è che quando si evidenzia un problema bisogna presentare sempre una soluzione: e la soluzione per la gestione di tutta questa mole di lavoro complesso è proprio PostPickr.

Ora affronteremo, un passo dopo l’altro, le funzioni essenziali che possono aiutare i comunicatori sportivi, fermo restando che anche gli atleti e i partner potrebbero intravedere in PostPickr un valido strumento per la gestione della propria brand identity tramite la creazione e diffusione di contenuti.

Le varie funzioni di PostPickr

PostPickr è un tool di gestione del piano editoriale. Ma che cos’è un piano editoriale? Ce lo spiega Alberto Puliafito:

“i blog hanno un piano editoriale. I siti, le testate giornalistiche, persino la gestione di un profilo social su una qualsiasi piattaforma di interazione sociale richiede(rebbe) un piano editoriale. Questo significa che la presenza sul digitale di qualcuno che decida di produrre contenuti richiede un piano editoriale. Una strategia, insomma. Ecco, un piano editoriale è una strategia”.²³⁰

La strategia prima di ogni cosa: il momento della pianificazione è fondamentale. Torna questo concetto, che deve essere posto alla base del lavoro del comunicatore sportivo. Quindi PostPickr diventa indispensabile per l’articolazione dei contenuti attraverso un piano editoriale, aiutandoci nella gestione degli stessi. Questi saranno gli step che affronteremo aiutati dalla piattaforma:

▶ Definire gli obiettivi.

▶ Definire i ruoli.

▶ Definire gli argomenti.

▶ Definire i canali.

▶ Impostare il calendario editoriale.

▶ Misurare.

PostPickr può esserci d’aiuto nell’organizzazione di più progetti editoriali (Figura 14.4). Questo vuol dire che potrete portare avanti la gestione dei contenuti di più società sportive e creare, per ognuna di esse, un progetto ad hoc. Il progetto editoriale deve prevedere: l’organizzazione di contenuti e fonti, declinando i materiali ai vari social e pianificando le uscite; il monitoraggio e il management della community; la fase importantissima della misurazione.

Figura 14.4 – La figura, tratta dalle slide ufficiali di presentazione di PostPickr, mette in evidenza tutte le funzionalità a oggi disponibili sulla piattaforma.

Creare un progetto

Premessa importan...