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Progettazione del testo
Capitolo 1
Progettare il testo
»Cose da fare prima di iniziare a scrivere
»Progettare il testo in nove mosse
»Prendersi il tempo per scrivere
Se ho nove ore di tempo per abbattere un albero, passerĂČ le prime tre ore ad affilare lâascia.
ABRAMO LINCOLN
Alcune cose da fare prima di iniziare a scrivere
Aveva ragione Abramo Lincoln, 16° presidente degli Stati Uniti dâAmerica: senza unâascia ben affilata ci vuole molto tempo per abbattere un albero. Potresti stancarti inutilmente e, nellâipotesi peggiore, non riuscire mai a buttarlo giĂč. Accade qualcosa di simile anche con la scrittura: tutto quello che fai prima di iniziare a scrivere ti permette di raggiungere il risultato presto e meglio. Possiamo quindi adattare la frase di Lincoln agli obiettivi di questo libro: se hai nove ore di tempo per scrivere qualcosa, passa le prime tre a progettare il testo.
Progettare il testo in nove mosse
Tutto quello che si fa prima di mettere la penna sul foglio e iniziare a scrivere si chiama prescrittura o progettazione del testo. Per rendere il lavoro di pianificazione piĂč semplice e meno noioso lo abbiamo diviso in nove fasi. In ognuna di queste devi prendere una strada fra le tante possibili. In particolare, devi decidere:
1.destinatario;
2.obiettivo;
3.tono;
4.livello di formalitĂ ;
5.stile;
6.beneficio;
7.mezzo di comunicazione;
8.messaggio;
9.organizzazione del testo.
Per scrivere bene ci vuole tempo
Quanto tempo ci vuole per fare tutto questo? La risposta Ăš scontata: dipende. Un testo di 300 pagine, come una relazione annuale, richiede una lunga pianificazione. Bisogna raccogliere molti dati, verificarli, organizzare il testo, scrivere e rivedere. Per unâe-mail di poche righe possono bastare dieci minuti, soprattutto se Ăš destinata a un nostro collega e non contiene informazioni molto importanti. Ma non Ăš solo la lunghezza del testo a stabilire la durata della prescrittura. Come vedremo in seguito, molte volte Ăš piĂč complicato scrivere unâe-mail di tre righe di una lettera di tre pagine. O, come diceva con piĂč efficacia il filosofo francese Blaise Pascal: âCaro amico, vi scriverĂČ una lettera lunga perchĂ© non ho tempo di scriverne una breveâ.
Capitolo 2
Il destinatario del testo
»Il destinatario del testo
»I criteri per definire il destinatario
»Il lettore esperto e inesperto
»Capacità di lettura e vocabolario
Scrivi per dar piacere solo a una persona. Se apri una finestra e fai lâamore con il mondo, per cosĂŹ dire, la tua storia si prenderĂ una polmonite.
KURT VONNEGUT
Pensa alla persona che leggerĂ il tuo testo: Ăš uomo o donna? Ă giovane o vecchio? Ă un operaio o un professore dâitaliano? Vive a Palermo o a Milano? Ă sportivo oppure ama passare i pomeriggi sul divano? Rispondere a queste domande ti permette di definire il destinatario che dâora in poi chiameremo anche lettore, cliente, target, audience o buyer persona.
Destinatario principale e secondario
Molti testi hanno piĂč destinatari: il sito di una banca dâaffari ha come destinatari principali le imprese ma potrebbe anche avere interesse a raggiungere giovani, famiglie, pensionati. Un sito che vende giocattoli online ha come destinatario principale i genitori e come destinatari secondari i fornitori di giocattoli.
Come posso definire bene il mio destinatario?
Scrivi le caratteristiche del tuo destinatario su un foglio. Dividile seguendo tre criteri:
»socio-demografici: il tuo destinatario Ú uomo, donna o devi raggiungere entrambi? Ha un diploma o una laurea? Qual Ú la sua età ? Dove vive? à sposato o Ú un inguaribile single? Ha figli oppure vive da solo? E cosÏ via;
»economici: Ú un lavoratore dipendente o un professionista? Quanto guadagna ogni anno? Ha una casa di proprietà o in affitto? Quale auto possiede? Inserisci tutti i dati che possono caratterizzare il tuo destinatario dal punto di vista economico;
»interessi. Quali passioni ha il tuo ipotetico destinatario? Ama viaggiare allâestero o in Italia? Gli piace fare sport oppure guardare serie TV? Preferisce il sushi o la cucina napoletana? Quali siti web visita, cosa ama leggere, dove e come passa il tempo libero? Aggiungi tutti gli interessi che possono aiutarti a definire bene il destinatario.
Unendo tutte queste caratteristiche hai appena definito quella che gli esperti di marketing chiamano buyer persona, cioĂš un modello ideale di cliente che dovrebbe leggere il tuo testo e comprare il tuo prodotto.
Un esempio
La tua azienda vende vini online e hai bisogno di scrivere i testi di tutte le pagine del sito.
Ecco alcune domande che devi farti per capire bene il tuo destinatario:
Ȉ uomo o donna?
»PuĂČ permettersi vini costosi?
»Quanto spenderebbe per una bottiglia?
»Compra online perché non trova i vini nella sua città ?
Ȉ un esperto di vini (un enologo, un sommelier, un rivenditore)?
Ȉ un appassionato che si informa prima di acquistare?
Ȉ una persona completamente inesperta?
Dalla risposta a queste domande dovresti tirare fuori il tuo profilo di cliente modello.
Ă uomo, professionista tra 35 e 60 anni. Vive in una picc...