Capitolo 1
Lâapproccio delle neuroscienze al marketing
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La mente cosciente Ăš il risultato del funzionamento molto ben articolato di diverse, spesso molte, zone cerebrali.
Antonio DamĂĄsio
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Le neuroscienze oggi
Le neuroscienze (o neurobiologia) sono lâinsieme degli studi scientificamente condotti sul sistema nervoso. Essendo considerate un ramo della biologia, le neuroscienze includono competenze provenienti da altri ambiti di ricerca e applicazioni quali la fisica, la chimica, la statistica, e collaborano anche con materie quali le scienze cognitive, lâinformatica, la psicologia, la sociologia, la semiotica, la linguistica, la comunicazione, il marketing, lâingegneria e la filosofia.
Tutti questi approcci evidentemente differiscono lâun lâaltro ma hanno alla base lo studio del cervello e le modalitĂ attraverso le quali suoni, parole e immagini vengono codificati e decodificati allâinterno dei messaggi che riceviamo.
Oggi possiamo usare tecniche di neuroimaging funzionale (functional neuroimaging), che consistono nellâutilizzo di tecnologie in grado di misurare il metabolismo cerebrale, al fine di analizzare, apprendere e studiare la relazione tra lâattivitĂ esistente in determinate aree e le correlate specifiche funzioni cerebrali.
Queste tecniche, infatti, ci permettono di comprendere quale parte del nostro cervello si attiva quando riceviamo un messaggio, quando vediamo unâimmagine, quando udiamo un suono. E, soprattutto, sono in grado di spiegarci perchĂ© ciĂČ avviene.
Lo studio del sistema nervoso Ăš molto antico e possiamo datarlo al periodo del Neolitico. Attestazioni sicure a livello scientifico certificano che dal 3900 a.C. nellâAntico Egitto avvenivano trapanazioni, pratiche chirurgiche della foratura o della raschiatura di un foro nel cranio per curare il mal di testa o i disturbi mentali.
Gli studi moderni sul cervello, invece, sono piĂč recenti e diventano piĂč sofisticati dopo lâinvenzione del microscopio e lo sviluppo di una procedura di colorazione con sale cromato dâargento da parte dello scienziato e medico italiano Bartolomeo Camillo Emilio Golgi (1843-1926), verso la fine dellâOttocento.
Lo studio scientifico del sistema nervoso ha subito una svolta significativa nel corso della seconda metĂ del XX secolo, grazie ai progressi della biologia molecolare, dellâelettrofisiologia e delle neuroscienze computazionali. Questo ha permesso di conoscere e di studiare il sistema nervoso in tutti i suoi aspetti: comâĂš strutturato, come funziona, come si sviluppa, il suo cattivo funzionamento, e come questâultimo possa essere modificato.
Il cervello
Il cervello Ăš lâorgano deputato al controllo e alla regolazione delle funzioni del nostro corpo. Esso Ăš composto da miliardi di cellule nervose che rispondono a diversi stimoli inviati dal nostro organismo e dallâambiente esterno.
Sul cervello sono stati scritti numerosi libri ma in questa sede ci limiteremo a descrivere gli aspetti che possono essere utilizzati per spiegare le teorie sullâattivitĂ mentale e come queste possano essere utilizzate per creare una strategia efficace di branding e di marketing.
Le funzioni cognitive non sono tutte svolte da una singola area cerebrale, piuttosto vi sono sistemi di aree cerebrali diversi che lavorano contemporaneamente per permettere allâuomo di eseguire compiti specifici, anche se ognuno di questi mantiene una sua specifica funzione.
Il cervello si suddivide in tre aree: il tronco encefalico, il cervelletto e il cervello propriamente detto.
Il tronco encefalico Ăš la parte rintracciabile alla base del cervello e controlla le funzioni vitali quali il ritmo cardiaco, la digestione, la respirazione e la pressione arteriosa. Costituisce il ponte di comunicazione tra il cervello e il resto del corpo, attraverso il midollo spinale.
Il cervelletto Ăš lâorgano che ha il ruolo di coordinare tutti i processi motori del nostro corpo, come mantenere lâequilibrio e la postura. Ă responsabile della precisione e del tempismo di tutti i nostri movimenti.
Il cervello sicuramente Ăš la parte piĂč importante e significativa perchĂ© legato ai sensi, alle emozioni, ai ricordi e alle reazioni. Ă il centro direzionale del nostro corpo, lâorgano che riceve tutti gli stimoli esterni e interni, con il compito di tradurli in risposte.
Vi sono altre due strutture importanti che compongono il cervello: il sistema limbico e la corteccia cerebrale.
Il sistema limbico ha lâincombenza di elaborare le emozioni. Al suo interno si trova una struttura chiamata amigdala, la quale controlla, elabora e immagazzina tutte le nostre reazioni emotive.
La corteccia cerebrale Ăš costituita da uno strato laminare e sottile. Si divide a sua volta in due emisferi cerebrali, quello destro e quello sinistro, i quali a loro volta si dividono in quattro lobi.
I due emisferi cerebrali sono per certi versi asimmetrici e differiscono per le funzioni che compiono (Figura 1.1).
Figura 1.1 â I due emisferi cerebrali.
Lâemisfero cerebrale sinistro Ăš predominante in quasi tutti gli individui ed Ăš strettamente legato allâambito verbale. Se si verificano lesioni in questâarea, la persona avrĂ grandi difficoltĂ a scrivere e a parlare, oltre ad avere gravi complicazioni nellâesprimersi e nel comprendere il linguaggio. Le ulteriori funzioni di questo emisfero sono la capacitĂ di analisi, i ragionamenti logici, i pensieri razionali, la risoluzione di problemi numerici.
In sintesi, lâemisfero cerebrale sinistro Ăš responsabile di:
ⶠcomunicazione verbale;
ⶠelaborazione verbale simbolica dellâemozione;
ⶠelaborazione analitica delle immagini;
ⶠesecuzione di sequenze motorie complesse;
ⶠpercezione dei suoni ad alta frequenza;
ⶠelaborazione delle informazioni con alta sequenza temporale;
ⶠesecuzione di sequenze motorie apprese volontariamente;
ⶠelaborazione e memorizzazione di modelli.
Lâemisfero cerebrale destro Ăš invece connesso al campo dellâespressione visiva e non verbale, come, per esempio, lâintuizione e il riconoscimento di volti, voci e melodie. In questâarea i pensieri, i concetti e i ricordi si rivelano attraverso le immagini.
In sintesi, lâemisfero cerebrale destro Ăš responsabile di:
ⶠcomunicazione non verbale (gesti ed espressioni);
ⶠcapacità visuo-spaziali: percezione della profondità , localizzazione spaziale, identificazione di figure geometriche complesse;
ⶠconoscenza spaziale del proprio corpo e del suo inserimento nellâambiente;
ⶠpercezione ed elaborazione globale delle immagini;
ⶠpercezione della tonalità e modulazione della voce;
ⶠpercezione dei suoni a bassa frequenza;
ⶠdiscriminazione dellâespressione del viso;
ⶠelaborazione delle informazioni con bassa frequenza temporale;
ⶠapprendimento associativo non cosciente.
La preferenza della mano nella scrittura ci indica il criterio per definire la predominanza dellâemisfero in ogni persona. Quindi i soggetti che scrivono con la mano destra avranno lâemisfero sinistro come dominante per il controllo motorio. Nel 90% degli individui, lâemisfero sinistro Ăš dominante per le funzioni linguistiche; nel 7,5% della popolazione, lâemisfero dominante Ăš il destro; nel 2,5%, i due emisferi sono tra loro equivalenti.
Ogni emisfero Ăš a sua volta diviso in quattro aree o lobi: lobi frontali, lobi parietali, lobi temporali e lobi occipitali (Figura 1.2).
Figura 1.2 â I lobi del cervello.
I lobi frontali sono la sede dellâelaborazione del pensiero cosciente ed Ăš lĂŹ che vengono risolti i dubbi e le incertezze.
Ai lobi parietali spetta il compito di elaborare la percezione degli stimoli relativi al tatto, alla pressione, alla temperatura e al dolore.
I lobi temporali si occupano della percezione e del riconoscimento degli stimoli uditivi e di quelli legati alla memoria.
Ai lobi occipitali Ăš affidata la decodifica degli stimoli visivi.
Questa suddivisione classica Ăš stata integrata dal neuroscienziato cognitivo Stephen Michael Kosslyn, professore allâUniversitĂ di Harvard, e dallo sceneggiatore G. Wayne Miller, con le ricerche contenute nel loro libro intitolato Cervello alto e cervello basso: rivelazioni sorprendenti su come pensiamo.1 Kosslyn Ăš uno dei neurobiologi cognitivi piĂč importanti degli ultimi anni, diventato famoso soprattutto per le sue ricerche sulla formazione delle immagini mentali a occhi chiusi e la loro sbalorditiva somiglianza con la reale visione dellâuomo, non solo dal punto di vista cognitivo, ma anche per lâattivazione di identiche regioni cerebrali in entrambi i casi. Infatti, secondo i suoi studi, il sistema cerebrale superiore (cervello alto) utilizza informazioni contestuali ed emotive per pianificare, mentre il sistema cerebrale inferiore (cervello basso) pensa attraverso le conseguenze delle azioni, utilizzando informazioni sensoriali e ricordi del cervello.
Kosslyn e Miller arrivano cosĂŹ a definire quella che chiamano Teoria delle modalitĂ cognitive: un modello diverso da quello precedentemente illustrato (emisfero destro ed emisfero sinistro) perchĂ© vede il cervello come un sistema integrato dove le diverse parti interagiscono. Sono arrivati, infatti, a indentificare nel cervello aree che compiono azioni diverse, e il loro relativo sviluppo determina gran parte di ciĂČ che pensiamo e sentiamo. Sulla base di indagini di neuroimaging, hanno dimostrato che il grado di attivazione delle immagini in parti distinte del cervello prevede la capacitĂ di una persona di svolgere determinati compiti.
La Teoria delle modalitĂ cognitive prevede che, a seconda di quali parti del cervello siano piĂč o meno attive in ciascuno di noi, si determinano quattro modalitĂ principali di pensiero e di azione: le modalitĂ dinamica, percettiva, stimolativa e adattiva.
Conoscere queste quattro modalitĂ diventa fondamentale per un comunicatore, in quanto ognuno di questi modelli prevede di porre in essere messaggi, percezioni, emozioni, modalitĂ e stimoli diversificati per ottenere lo stesso effetto.
MOVER - DINAMICO
La modalitĂ dinamica Ăš rintracciabile nella persona che utilizza alternativamente, a scelta, sia il cervello alto sia il cervello basso. Questâazione si traduce in un meccanismo che pianifica a lungo termine con azioni costanti e con conseguenze positive, ma non immediate, delle azioni. Ă la modalitĂ caratterizzante di chi Ăš un leader. Ă distintiva di persone che pur avendo, per esempio, vissuto unâinfanzia difficile o notevoli ostacoli iniziali e contrarietĂ per conquistarsi un posto con le sole proprie forze, sono riuscite a ottenere risultati e posizioni eccellenti.
PERCEIVER â RIFLESSIVO
Nella modalitĂ percettiva vi Ăš lâutilizzo opzionale e modulare del cervello basso e non del cervello alto. CiĂČ permette una scoperta in profonditĂ del proprio pensiero e delle proprie azioni, situandoli in unâottica piĂč grande. Le persone in questa modalitĂ sono quindi schive, poco inclini ad apparire sotto i riflettori, e abitualmente non realizzano personalmente dei grandi progetti ma li concepiscono solamente insieme ad altri. Sono quei soggetti che, per fare un esempio sportivo, a livello calcistico ricoprono solitamente ruoli come quello di mediano, quindi apparentemente non di primo piano, ma invece molto utili perchĂ© caratterizzati da un atteggiamento riflessivo e ponderato. Hanno la capacitĂ di evitare gli errori, perchĂ© hanno obiettivi chiari e certi, abbinati a organizzazione e metodo.
STIMULATOR - CREATIVO
La modalitĂ stimolativa prevede un uso intenso del cervello alto, ma non del cervello basso. Lo stimulator sa concretizzare progetti complessi, spinti da grandi impulsi emozionali ma non sempre sa anche gestirne le conseguenz...