Parte 1
Impostare il lavoro di scrittura
Capitolo 1
Destinatari, target, personas
Chi legge le cose che scriviamo sui social?
Non câĂš scrittura senza lettore, quindi prima di chiederci cosa pubblicare dobbiamo capire chi leggerĂ ciĂČ che scriviamo. In questo capitolo analizziamo i diversi tipi di lettori, le segmentazioni di mercato e le modalitĂ di consumo dei contenuti dei diversi social. Partiamo dalle classiche definizioni di target e personas per arrivare a un modello piĂč evoluto che tiene conto anche di altri fattori: la generazione di appartenenza, i tipi psico-sociali, la capacitĂ di lettura. Cercheremo di rispondere alla domanda che si fa chiunque scriva per i social: chi câĂš oltre lo schermo? Iniziamo, perĂČ, con alcune precisazioni doverose e utili.
Il marketing prima di tutto
La definizione precisa del destinatario Ăš un obiettivo di marketing prima ancora di essere un obiettivo di comunicazione social. Se si decide di creare un prodotto o servizio bisogna aver compreso bene chi sono i consumatori a cui venderlo, quante e quali sono le loro caratteristiche. I social sono solo uno dei tanti strumenti per raggiungere questo target.
La segmentazione per gruppi
Quello che la pubblicitĂ ha sempre provato a fare Ăš ridurre la totalitĂ della popolazione in gruppi omogenei da raggiungere. Un pubblico indefinito Ăš la prima sciagura che colpisce chi deve fare comunicazione dâimpresa. Avere un pubblico definito e omogeneo, invece, permette azioni piĂč specifiche ed efficaci. Nel corso degli anni, quindi, sono stati elaborati modelli che hanno diviso le persone per etĂ , sesso, reddito, stili di vita, caratteristiche psicologiche e cosĂŹ via. Anche lâomogeneitĂ , perĂČ, ha i suoi limiti. Lâidea secondo cui se due persone condividono etĂ , sesso e cittĂ di residenza avranno comportamenti di consumo simili Ăš sbagliata, o vera solo in parte. Queste classificazioni, seppure imprecise, erano comunque molto utili e hanno funzionato bene quando la societĂ era molto piĂč uniforme e i prodotti di massa erano la norma. Oggi siamo nellââera del clienteâ che si sente e vuole essere unico, avere esperienze personalizzate, sfuggire alla classificazione di massa. Quello che non Ăš riuscito alle societĂ di ricerca per quasi un secolo Ăš oggi possibile grazie alla tecnologia. Nel momento in cui stai leggendo questo libro, infatti, gli algoritmi di Facebook, LinkedIn, Google e altri sono al lavoro sui dati di qualche miliardo di persone per fornire loro contenuti e inserzioni pubblicitarie personalizzate. Di questo parleremo nei prossimi paragrafi.
Dal modello AIDA alle inserzioni personalizzate
Nel mondo perduto di solo un decennio fa, le cose per le aziende erano molto piĂč semplici. Le imprese producevano prodotti in serie che venivano venduti a masse di persone raggiunte attraverso la pubblicitĂ su stampa, radio e TV. Per quasi un secolo il marketing ha girato intorno a un modello ideato nel 1898 dal pubblicitario americano Elias St. Elmo Lewis. Il modello era AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), acronimo che in italiano possiamo tradurre con le parole attenzione, interesse, desiderio e azione. Per vendere un prodotto si passavano dei livelli necessari che partivano dalla conoscenza del prodotto per arrivare alla considerazione, al desiderio di comprarlo e allâacquisto vero e proprio. Questo modello funzionava per tutti, perchĂ© per il marketing eravamo tutti uguali. Questo percorso assumeva la forma di un imbuto, da cui la tanto abusata espressione âfunnel di venditaâ (Figura 1.1). Nella prima fase si facevano entrare nellâimbuto 100.000 persone con una campagna pubblicitaria, se ne perdevano 50.000 nella seconda, solo 10.000 passavano alla fase del desiderio, 500 compravano. Il cliente era un soggetto sostanzialmente passivo che poteva incidere sui destini di un prodotto poco o niente e con un passaparola dagli effetti limitati. Prima dei social, un cliente felice o deluso poteva riportare la sua esperienza nella sua cerchia di conoscenti e amici, ma non aveva nessun mezzo per incidere profondamente sullâacquisto effettuato da altri soggetti. Tutte le informazioni in circolazione su di unâazienda erano controllate dal marketing e dallâufficio stampa. Poi il passaparola Ăš diventato elettronico e aperto a tutti: il consumatore ha iniziato a generare contenuti sulla marca inserendo la propria opinione in tutte le fasi del processo. Banalmente, questo Ăš quello che facciamo quando lasciamo un commento su un post che presenta un prodotto, una recensione su Tripadvisor o una foto su Instagram in cui tagghiamo il ristorante in cui abbiamo cenato.
Figura 1.1 â Percorso di vendita del modello AIDA.
Il consumatore dirige lâazienda
Una delle regole della comunicazione dâimpresa Ăš âmetti la pubblicitĂ dove la gente guardaâ. Ed Ăš innegabile che in questi anni gli occhi dei consumatori siano tutti rivolti verso le bacheche dei social. Per le aziende queste piattaforme sono straordinarie occasioni di visibilitĂ , ma sono anche piene di rischi. PerchĂ© con i social i consumatori non sono solo soggetti passivi, possono anche dire la loro. In pratica, anche se solo virtualmente, sono entrati nelle riunioni aziendali senza chiedere permesso. Si sono seduti accanto al direttore generale o al capo del marketing e si sono messi a dire cosa pensano dei prodotti, della loro utilitĂ o qualitĂ , del prezzo o del loro essere morali ed ecologici. Ă un bel grattacapo per le imprese, non credi?
Le personas
Quando si parla di destinatari dei contenuti social si pensa immediatamente al modello delle personas che si Ăš affermato negli ultimi anni. In realtĂ , il modello nasce nel campo informatico nel 1974, per volontĂ di Alan Cooper, ma ben presto viene rapito dagli uffici marketing tradizionali per poi arrivare nel digitale. In pratica, il destinatario della comunicazione social viene definito sulla base di alcuni elementi:
âžElementi socio-demografici. EtĂ , sesso, cittĂ di residenza, lavoro.
âžElementi economici. Lavoro, reddito, capacitĂ di consumo, beni di interesse.
âžInteressi. Cosa ama fare, quali sono i suoi hobby, come impiega il suo tempo libero.
âžTecnologia. Quali strumenti usa, come si collega alla Rete, in quale ora e da quale luogo. Possiede PC, smartphone, tablet, smart TV o altri dispositivi?
âžImpatto sul mercato. Quale impatto ha sul mercato di riferimento? Rappresenta una piccola percentuale o la maggioranza? Ha molto da spendere o Ăš sotto la media?
Con il modello personas si ottiene lâidentikit di un cliente ideale definito come se fosse una persona reale. Ecco un elenco delle caratteristiche che contiene:
âž[Nome persona] e professione;
âžla carta dâidentitĂ di [Nome persona];
âžun giorno nella vita di [Nome persona];
âž[Nome persona] e il suo lavoro;
âžlavori di casa e tempo libero;
âžcosa fa [Nome persona] quando non Ăš al lavoro;
âžobiettivi, paure e aspirazioni di [Nome persona];
âžconoscenze informatiche e abilitĂ ;
âžquale tecnologia usa [Nome persona];
âžinfluenza sul mercato di riferimento;
âžcome entra in contatto con le persone;
âžuna citazione che rappresenti [Nome persona].
Quello che esce fuori Ăš una descrizione di questo tipo.
Anna ha 33 anni e vive a Orvieto, una delle piĂč belle cittĂ dellâUmbria. Vive insieme a suo marito e suo figlio Andrea di 3 anni, nella loro casa di proprietĂ . Il reddito Ăš medio-alto e la famiglia vive tranquillamente. Ancora 8 anni e il mutuo finalmente finirĂ ! Suo marito, Carlo, ha un negozio di telefonia nel centro di Orvieto. Anna lavora in unâazienda che produce sedie da ufficio, a 5 km da casa, nella zona industriale. Il suo lavoro le piace, anche se come tutti a volte sogna di vincere la lotteria e fuggire su unâisola caraibica.
Dopo il lavoro Anna fa un poâ di compere nel centro commerciale vicino allâazienda e poi va a prendere suo figlio dalla nonna Maria, sua mamma. Due volte a settimana si incontra con le amiche in centro a Orvieto per un aperitivo prima di andare a casa. Le piacerebbe tanto andare in palestra ma dovrebbe rinunciare a questi due appuntamenti settimanali con le amiche.
Anna sa usare bene il computer perchĂ© Ăš il suo strumento di lavoro, ma preferisce il telefonino per chattare. Usa Facebook e WhatsApp per tenere i contatti, Instagram per fare un poâ di gossip ma non pubblica tante foto. Va su YouTube per mettere la musica sulla TV di casa, soprattutto sabato e domenica. Anna segue molti blog di moda ed estetica, ma non tralascia pagine e siti di fotografia, la sua antica passione che non Ăš diventata un lavoro.
La frase che ripete sempre Anna Ăš: âChi va piano va sano e va lontano. Ma ogni tanto bisogna correre!â.
I vantaggi del modello personas e lâanti-personas
Il modello personas ha molti vantaggi: permette di lavorare su unâipotesi piĂč o meno credibile di destinatario. Anche se non Ăš perfettamente aderente alla realtĂ , Ăš sempre meglio che andare a caso senza un utente di riferimento. Un ...