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La invenciĂłn del horario
de mĂĄxima audiencia
En 1928, Walter Templin, el nuevo director general de la pasta de dientes Pepsodent, andaba buscando una idea, lo que fuera con tal de salvar su empresa, que estaba al borde de la quiebra.
Apenas unos años antes, gracias a la acertada campaña de «pelĂcula dental» de Claude Hopkins, Pepsodent se habĂa coronado como el rey de los dentĂfricos. Sin embargo, a finales de la dĂ©cada de 1920, el producto habĂa recibido publicidad negativa, aunque no por ello era menos veraz. A diferencia de nuestras pastas de dientes, Pepsodent no contenĂa ni fluoruro ni agentes de limpieza adecuados. La sensaciĂłn de «limpieza» la producĂa un ingrediente abrasivo que, segĂșn un quĂmico de la Universidad de Columbia que lo sometiĂł a pruebas, era «lo suficientemente fuerte y afilado como para cortar vidrio». AdemĂĄs, el cientĂfico descubriĂł que la «placa de mucina [tĂ©rmino tĂ©cnico para la âpelĂculaâ] no se puede eliminar de los dientes por ninguno de los usos anunciados de âPepsodentâ».
Otro de los problemas radicaba en que el Ă©xito inicial de Pepsodent habĂa atraĂdo a los competidores, por lo que para finales de los años veinte habĂa en el mercado mĂĄs de cien marcas de pasta de dientes. Algunas eran incluso peores: Tartaroff, por ejemplo, que aseguraba que transformaba los dientes «en gemas de perlada belleza», los blanqueaba quemando el esmalte con ĂĄcido clorhĂdrico. Sin embargo, Pepsodent tambiĂ©n estaba perdiendo participaciĂłn en el mercado por culpa de alternativas mejores, como el advenedizo Colgate, «la crema dental de cinta», que prometĂa un dentĂfrico «seguro» con un «sabor delicioso». («Por sus dientes los conocerĂ©is»). En 1928, el invento de Hopkins estaba al borde de la quiebra.
Sin embargo, Templin, un canadiense que se habĂa mudado a Chicago, tuvo una idea. Como a muchos en la dĂ©cada de 1920, lo fascinaba el invisible milagro de la radiodifusiĂłn. De hecho, antes de Pepsodent, habĂa dirigido una fĂĄbrica de aparatos de radio. ÂżHabrĂa alguna forma de publicitar Pepsodent en antena? Pero ÂżcĂłmo?
ÂÂÂ* * *
En la dĂ©cada de 1920, la idea de la publicidad radiofĂłnica resultaba controvertida e incluso despreciable. Hasta Printerâs Ink opinaba que «la esfera familiar no es un espacio pĂșblico, y la publicidad no tiene por quĂ© meterse ahĂ a menos que la inviten». AdemĂĄs, la radio estaba en una fase utĂłpica: su destino parecĂa ser elevar la condiciĂłn humana, no vender pasta de dientes. Como habĂa señalado en 1922 el futuro presidente Herbert Hoover, «es inconcebible que permitamos que algo que ofrece tantas posibilidades de servicio, noticias, entretenimiento, educaciĂłn y propĂłsitos comerciales fundamentales quede ahogado por el parloteo de la publicidad». Algunos incluso dudaban que la radio pudiera ser una plataforma publicitaria efectiva, debido al fracaso de los cines con publicidad de la dĂ©cada de 1910. Como dijo Samuel Roxy Rothafel, el propietario del cine mĂĄs grande de Nueva York, «si intentas vender alguna marca de zapatos o cualquier otra cosa por la radio, no tendrĂĄs audiencia».
En aquella Ă©poca, las empresas que querĂan llegar a la audiencia de la radio la acechaban de manera indirecta, patrocinando contenido. Gillette, por ejemplo, suscribiĂł una serie de conferencias sobre la «historia de la barba». Sin embargo, la mayorĂa patrocinaba algĂșn nĂșmero musical, como La Palina Hour (La hora de La Palina), cuyo nombre procedĂa de los puros La Palina, o el club de esquimales de Clicquot, un conjunto de banjo presentado por un popular ginger ale (los «esquimales» tocaban el banjo ante el pĂșblico del estudio con el anorak puesto).
AsĂ que Âżtal vez una orquesta de Pepsodent? El problema era que se les habĂa adelantado otra pasta de dientes: los Ipana Troubadours tocaban swing, pero vestidos de toreros españoles. Entre los conjuntos no dentales, los oyentes tambiĂ©n podĂan disfrutar de los Goodrich Zippers; la Silvertown Cord Orchestra y su tenor enmascarado; los Sylvania Foresters; los Champion Sparkers; los Fox Fur Trappers; los Ingram Shavers; la Yeast Foamersâ Orchestra; los Planters Pickers, y, por supuesto, los Freed-Eisemann Orchestradians. Basta decir que el nicho estaba a rebosar.
Una tarde de 1928 âa las siete, para ser exactosâ, estando en Chicago, en casa de un amigo, Templin oyĂł en la radio algo muy diferente, algo asĂ como:
âVamos a ver una cosa: ÂżtĂș quĂ© es lo que eres? ÂżDemĂłcrata o republicano?
âPues mira, yo iba con los demĂłcratasâŠ
âAaaajĂĄ.
âPero me da a mĂ que me voy a pasar al bando de los republicanos esos.
âÂżQuiĂ©n es el tipo que se presenta a las elecciones estas? ExplĂcamelo, haz el favor.
âHerbert Hoover. Contra Al Smith.
âY Âżen quĂ© se diferencian?
âPues en que uno de ellos es un asno y el otro, un elefante.
Dos actores blancos, Freeman Gosden y Charles Correll, estaban contando con «voz de negros» una historia que nunca terminaba, una «serie», en entregas de quince minutos. La emitĂa una emisora local, una de las innumerables emisoras independientes que existĂan en la primera Ă©poca de la radio. Ni Templin ni nadie comprendiĂł que, al descubrir a Amos ânâ Andy (Amos y Andy) âel precedente de las comedias de situaciĂłn y de otros programas de entretenimiento que fascinaron a tanta gente durante tanto tiempoâ, revolucionarĂa el negocio de captar y vender la atenciĂłn.
Los personajes, Amos y Andy, eran dos negros sureños que se habĂan trasladado de Georgia a Chicago y a quienes la vida urbana moderna no cesaba de dejar confundidos y perplejos. Andy, a quien daba voz Correll, era el de mĂĄs edad, atrevido y demasiado confiado, y estaba «absolutamente convencido de tener respuesta para todo». Amos, por su parte, era serio y simplĂłn, como se advierte en materiales de promociĂłn posteriores: «Cuando estĂĄ contento o sorprendido, dice: âÂĄMi madre!â». Gosden, que interpretaba a Amos, era oriundo de Richmond (Virginia) e hijo de un soldado confederado. SegĂșn decĂa, el programa estaba inspirado en la niñera negra que lo habĂa criado junto a un chico negro llamado Snowball.
Cuando saliĂł en antena Amos ânâ Andy, Templin percibiĂł algo peculiar en casa de su amigo: toda la familia dejĂł de hacer lo que estaba haciendo para reunirse en torno a la radio y escuchar atentamente el programa de principio a fin. Templin concluyĂł acertadamente que la radio no solo podĂa captar la atenciĂłn, sino que lo hacĂa en las casas de los consumidores. La radio podĂa hacer que todos los miembros de una familia se ignorasen y escucharan en un silencio embelesado.
Hemos hablado de la impresionante capacidad de la mente para cerrar la puerta al mundo exterior, pero la gente parecĂa encantada de abrirla de par en par cuando Amos ânâ Andy estaba en antena. Aquella atenciĂłn embelesada era diferente de lo que tenĂan los nĂșmeros musicales. Templin se dio cuenta de que, si se lograba aprovechar, aquello tendrĂa un poder asombroso.
Su idea fue llevar el programa de Amos ânâ Andy a la emisora de radio NBC patrocinado por Pepsodent. A Kenneth Smith âque en aquella Ă©poca era el jefe de Pepsodentâ y a los demĂĄs ejecutivos pareciĂł gustarles la idea, tal vez porque estaba relacionada con la antigua tradiciĂłn de anuncios de pasta de dientes en los que salĂan estilizados hombres negros con dientes de un blanco deslumbrante. (De hecho, fue en esa Ă©poca mĂĄs o menos cuando una empresa inglesa lanzĂł la marca Darkie, en cuyo logotipo habĂa un sonriente hombre negro).
Sin embargo, al margen de Pepsodent la idea encontrĂł oposiciĂłn de inmediato. SegĂșn contĂł mĂĄs tarde la revista Broadcasting, «otros anunciantes se rieron del temerario desconocimiento de la radio del que hacĂa gala [Pepsodent]». Todo el mundo sabĂa, escribiĂł la revista, que «la gente no escucha lo que dice la radio. Prefieren hablar ellos». Cuando Templin fue a la NBC, sus gerentes le plantearon ...