Eficacia 2015
Varios Autores
- 488 pages
- Spanish
- ePUB (adapté aux mobiles)
- Disponible sur iOS et Android
Eficacia 2015
Varios Autores
À propos de ce livre
"He redescubierto el poder infinito que tiene la buena comunicación comercial. Es el factor que lo cambia todo, transforma las compañías, atrae a los consumidores, nos entretiene e informa; en definitiva, es esa magia que nos ayuda a conseguir unos resultados eficaces." XAVIER ORRIOLS, Presidente de PepsiCo Suroeste Europa, Presidente del Jurado Eficacia 2015 Los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 para responder a una necesidad común dentro del sector publicitario: reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (aea), y con la asesoría estratégica y organización de Scopen, su fuerza radica en la explicación del proceso: parten del objetivo del anunciante y la aceptación de la agencia a realizarlo, y llegan, a través del ejercicio profesional de la colaboración entre anunciantes y agencias, hasta la consecución de los resultados. El trofeo simboliza el concepto de eficacia de forma clara y simple. Se trata de una réplica de una antigua moneda ibérica encontrada en la población de Ilduro (la actual Mataró). Es una de las monedas más antiguas encontradas en España. El dibujo representa a un guerrero cuya finalidad mágica era proteger a la moneda de ser fundida. Los caracteres púnicos escritos en ella significan "eficacia".
Foire aux questions
Informations
CATEGORÍA ESPECIAL
REGIONAL/LOCAL
1 Resumen de la campaña
- Un espacio a pie de calle donde los ciudadanos pudieran dejar sus propuestas, manifestar sus inquietudes y ser escuchados. Centro de operaciones y tractor de todo el movimiento.
- Una agenda con actos y encuentros para facilitar el contacto entre el candidato y la ciudad, contrastar ideas, escenificar apoyos y generar publicity.
- Una web que fuera el eje para construir el perfil de Eneko Goia, transferir el relato, recoger las propuestas y visibilizar la agenda del candidato.
- Los voluntarios, clave para gestionar la agenda y ejecutar acciones de guerrilla.
«Teníamos
un reto: arrebatar a Bildu la alcaldía de San Sebastián y volver a gobernar.»
2 Estrategia
Situación de partida
El escenario
- Una baja participación (59,55 %).
- El 25 % de los votos se decidieron en los últimos tres días.
- Tras 24 años de alcaldía en manos del PSE, ganó Bildu, que representaba el cambio, ya que nunca había gobernado.
- El PNV fue la cuarta fuerza política en el Ayuntamiento de San Sebastián, con 15.587 votos (18,43 %).
Contexto al inicio del proyecto
- Momento de agotamiento de esquemas clásicos.
- Desafección política.
- Tendencia emergente de plataformas independientes que representan el cambio. Atraen a la gente descontenta con la política y los políticos de siempre.
«El
candidato Eneko Goia puede diferenciarse del resto de candidatos, construyendo un perfil nuevo,
potente.»
- Bildu ha estancado la evolución de la ciudad. Ha paralizado proyectos, se le atribuyen formas de actuación autoritarias y la imposición de muchas de sus decisiones.
- Descontento con Bildu entre el resto de ciudadanos (no votantes de este partido).
- Imagen de que el PNV no apuesta por la provincia de Gipuzkoa, ni por San Sebastián, sino que centra su atención en Bizkaia.
- 28 años sin gobernar en San Sebastián.
- Eneko Goia, cuatro años como concejal en la oposición y único que repite su candidatura a la alcaldía. A pesar de ello, no tiene un perfil definido entre los donostiarras.
La oportunidad
- Ser la esperanza del cambio.
- Sacar a San Sebastián del estancamiento.
Retos y objetivos
- Conseguir que votantes tanto del PSE como del PP votaran a Eneko Goia (del PNV).Si la ciudad estaba descontenta con Bildu, pero este partido seguía teniendo el apoyo de sus fieles seguidores, debíamos aglutinar a todos los demás electores para conseguir superarles en votos y ganar la alcaldía.Había que evitar que la oposición se disgregase aún más, con la aparición de las nuevas fuerzas políticas y plataformas.
- Movilizar a los abstencionistas.Los simpatizantes de Bildu siempre acuden a votar. Así que había que movilizar a toda esa gente descontenta, que no votó la vez anterior.Había que implicarles en la decisión de su futuro y del de su ciudad.
- Un discurso coherente y constante, el relato enfocado a su ciudad, Donostia. Coherente con su ideario, pero compatible con otros públicos objetivos.
- Un perfil para nuestra marca, el candidato, por encima de las siglas de su partido.
- Mucha participación de los ciudadanos. Involucrarlos en un proyecto ilusionante, traspasando la línea entre lo político y lo social.
- Conseguir un rearme emocional en las bases del Partido Nacionalista Vasco que sustentase nuestra imagen y propuesta en las calles y en las redes sociales.
«Debíamos
aglutinar a todos los demás, para conseguir superarles en votos y ganar la alcaldía.»
Decisiones estratégicas
Claves del proyecto
- Identificar el descontento creciente con Bildu y convertirnos en la única alternativa real. Crear un relato político que redujera las alternativas de gobierno/voto a dos: los que quieren seguir con el modelo de Bildu y los que no.
- Pasar del story telling al story doing.
- Hacer una campaña del candidato y no del partido. Frente a las reticencias de la directiva, no poner sus siglas hasta un mes antes de las elecciones.
- Eliminar del discurso toda ideología nacionalista, para focalizarse en la gestión y en el poder de los ciudadanos. La ciudad por encima de todo.
- Descartar una campaña al uso (publicidad estática y mítines), para apostar por un movimiento de los ciudadanos, herramientas de participación real, voluntarios y social media.
- Comenzar 14 meses antes a planificar y realizar una campaña de lluvia fina y no centrar todos los esfuerzos en el último mes. Era importante manejar los tempos para llegar a las elecciones en el mejor momento, sin descubrir las cartas demasiado pronto.
- Diseñar una estrategia para las redes sociales. Generar conversaciones con los jóvenes. Rejuvenecer la imagen seria del partido.
- IMPLICAR, PARTICIPAR, MOVILIZAR. Es la razón de empezar nuestra campaña de comunicación 14 meses antes de los comicios.
Estrategia de comunicación
- La gente con una ideología más afín al PP y al PSE.
- Los indecisos.
- Los abstencionistas.
- Los afines al PNV.
Un relato
- Resaltase las ideas que queríamos que calasen en nuestro público objetivo.
- Diera coherencia al discurso del candidato y todo su equipo a lo largo de toda la campaña en todos los medios.
- Uno. El de la negación e imposición que menosprecia la concertación y el acuerdo. El que paraliza la ciudad.
- El otro. Seguir en nuestro proceso de ser un país abierto, de...