capitolo 1
CHE COSâĂ LâINFLUENCER MARKETING?
Lâavvento dei social media ha dato ai consumatori la possibilitĂ di esprimere la propria voce e condividere le proprie opinioni con una vasta rete di utenti che appartengono alla sfera personale di amicizie, contatti, colleghi o conoscenti. Sin dalla loro comparsa, i social hanno agito come equalizer e hanno contribuito in maniera significativa a consolidare una fitta rete di consumatori il cui tratto distintivo principale consiste nello scambio di informazioni peer-to-peer. Abbiamo dunque assistito ad una progressiva democratizzazione del sistema di relazioni e di connessioni che ha dato nuova linfa al concetto di influenza, trasformandola in un principio liquido che vede un costante interscambio di ruoli e funzioni.
Il risultato Ăš che chiunque sui social puĂČ influenzare ed essere influenzato dai messaggi prodotti e dalle informazioni ricevute in Rete. Non solo: il consumatore di oggi vuole essere ascoltato dai brand, apprezza che le proprie opinioni siano recepite e considera la stessa fidelizzazione ad un marchio come unâespressione di sĂ© e del proprio mondo.
Allo stesso modo, i social sono la piattaforma a cui i consumatori si rivolgono quando intendono esprimere il proprio malcontento per la scarsa qualitĂ di un prodotto o di un servizio o quando ricercano informazioni e suggerimenti nel momento in cui valutano un determinato acquisto. Le aziende hanno compreso lâenorme portata del capitale social rappresentato da una vasta pluralitĂ di conversazioni on-line in cui gli utenti parlano dei prodotti che piĂč amano, recensiscono le proprie esperienze con un brand, richiedono pareri e confronti nel momento in cui maturano determinate esigenze che condurranno allâacquisto di un certo servizio. Queste conversazioni sono dei veri e propri mercati (1) che rappresentano unâeccezionale opportunitĂ per le aziende, perchĂ© il messaggio non Ăš piĂč veicolato in maniera unidirezionale dal brand allâaudience di riferimento - come accade con la pubblicitĂ tradizionale - ma cresce e si amplifica attraverso interazioni e condivisioni allâinterno dellâaudience di riferimento stessa - in molti casi con un controllo molto limitato da parte dei brand. Nellâambito di queste conversazioni on-line, poi, esistono individui che in virtĂč del proprio carisma e della propria capacitĂ di generare coinvolgimento sono in grado di avere una voce piĂč autorevole, migliorare la percezione di un brand, consolidare il rapporto con il target di riferimento e incrementare la visibilitĂ on-line orientando le decisioni di acquisto degli utenti: questi individui sono detti, appunto, influencer.
1.1. UNA DEFINIZIONE DI INFLUENCER MARKETING
Per quanto oggi la categoria e il concetto di influencer siano mainstream, non esiste una definizione univoca di influencer marketing: la letteratura in materia Ăš piuttosto vasta e la maggioranza degli attori coinvolti, dai web marketer ai brand manager o gli stessi influencer, probabilmente fornirebbe una propria visione esclusiva di ciĂČ che intende per influencer marketing e una propria idea del concetto stesso di influenza applicata ai social e al web 2.0.
Tuttavia, Ăš possibile individuare una discriminante strategica essenziale che distingue in maniera significativa lâinfluencer marketing da qualsiasi altra attivitĂ o strategia di marketing: il targeting. Brand e aziende investono in influencer marketing per promuovere un prodotto o un servizio specifico concentrando la propria attenzione non su un target obiettivo ma su specifici, singoli, individui, che grazie alla propria autorevolezza, popolaritĂ o alla propria competenza, sono in grado di orientare il processo di acquisto e la percezione stessa di un brand rispetto alla vasta Community di follower che li segue.
Lâinfluencer marketing si configura cosĂŹ come il mix di strategie e iniziative che un brand pone in essere per coinvolgere un target specifico di influencer coerentemente con i propri obiettivi di business.
Su questa premessa, risulta evidente come lâinfluenza sia un processo che puĂČ essere attivato da una vasta gamma di attori. Ciascun individuo o gruppo â o anche un brand â puĂČ essere un influencer, con unâintensitĂ e unâefficacia strettamente connessa a tre, essenziali, capacitĂ :
âą creare coinvolgimento, attirando lâattenzione degli utenti;
âą conquistare la fiducia degli utenti, attraverso la produzione di contenuti pertinenti e rilevanti;
âą incentivare interazioni e conversazioni che generano valore.
Vedremo in seguito che esistono molteplici livelli di profonditĂ di influenza cosĂŹ come esistono numerose tipologie di influencer. Tuttavia, possiamo individuare un insieme di fattori che definiscono il raggio dâazione di un influencer:
âą una consolidata presenza on-line, che funga da presidio di canali strategicamente rilevanti - dai blog alle Pagine Facebook, da Twitter a Instagram;
âą una community di follower che segue con costanza gli aggiornamenti degli influencer, ne condivide i contenuti e partecipa attivamente alle conversazioni online generate.
Il rapporto tra un influencer e la propria Community Ăš un elemento essenziale per la valutazione dellâefficacia e della capacitĂ di creare coinvolgimento. Si tratta di una relazione autentica e leale ed Ăš in virtĂč di questa relazione che la promozione di un prodotto o di un brand da parte degli influencer â sotto forma di raccomandazione, esperienza, racconto â si rivela piĂč efficace e credibile rispetto alla pubblicitĂ tradizionale.
Spostando il focus da un vasto â e talvolta indifferenziato â mercato obiettivo ad un insieme specifico di individui chiave, i brand riescono a promuovere un messaggio la cui efficacia Ăš strettamente connessa alla capacitĂ degli influencer di creare coinvolgimento e conversazioni online. Per questo motivo, lâindividuazione degli influencer resta ad oggi uno dei momenti piĂč complessi e strategicamente rilevanti di ogni strategia di influencer marketing. La capacitĂ di coinvolgimento degli influencer, in ultima analisi, Ăš correlata anche alle modalitĂ attraverso le quali i brand riescono a costituire una relazione di valore con gli influencer - attraverso la mera ispirazione, un accordo formale di collaborazione o fornendo loro un compenso.
Una volta chiarite alcune delle criticitĂ iniziali legate alla definizione di influencer marketing, resta da individuare il perimetro entro il quale lâinfluencer marketing opera. Le due matrici attraverso le quali una strategia di influencer marketing trova forma e realizzazione sono il Social Media Marketing e il Content Marketing. Talvolta il rapporto e lâinterconnessione tra queste discipline risulta cosĂŹ intricato che Ăš davvero difficile distinguere dove termina il raggio dâazione di una e ha inizio lâazione strategica dellâaltro. Lâinfluencer marketing ha una componente â e una vocazione â squisitamente legata ai social media. Gli influencer consolidano la propria presenza online e la propria reputazione attraverso i propri canali social, Ăš vero. Anzi, Ăš proprio lâevoluzione rappresentata dai social negli ultimi dieci anni il terreno sul quale si Ăš configurato il marketing dellâinfluenza per come lo conosciamo oggi. Tuttavia, una strategia di influencer marketing non puĂČ prescindere dal contenuto - sia esso creato dal brand e veicolato dagli influencer o elaborato direttamente dagli stessi influencer. Vedremo nel secondo capitolo quanto lâinterconnessione tra content e influencer marketing sia radicata e quanto sia fondamentale per lâelaborazione di un piano strategico efficace veicolato su tutti gli asset di comunicazione di un brand.
1.2. LâEVOLUZIONE DEL MARKETING DELLâINFLUENZA
Il marketing dellâinfluenza non Ăš un concetto nuovo, venuto alla ribalta con lâavvento dei social network. Lâesercizio dellâinfluenza su un mercato obiettivo da parte di brand e aziende non Ăš una pratica nuova, anzi, Ăš possibile affermare che coincide in qualche modo con lâessenza stessa del marketing. I brand hanno provato di tutto per persuadere i potenziali consumatori ad acquistare i loro marchi o prodotti, dallo humor allâempatia, fino ad arrivare al sesso, per esempio. Una tecnica particolarmente in voga negli anni â80 e â90 era il word-of-mouth marketing (in italiano âmarketing del passaparolaâ) che incoraggia i consumatori a raccomandare prodotti e brand preferiti ad amici e familiari; i marketer hanno da subito compreso il potere della raccomandazione, strumento di sostegno e supporto autentico e genuino. Su questa base si Ăš consolidata, negli anni, la pratica dellâinfluencer marketing, con una prassi e un processo tattico relativamente semplici.
Lâavvento dei social media ha scardinato tutti i flussi di comunicazione e ha stravolto le relazioni che si erano affermate con il word-of-mouth marketing tra brand, influencer e community di follower. Lâaffermarsi di differenti e plurali voci, risorse, fonti di informazioni ha completamente rivoluzionato il processo decisionale di acquisto e, di conseguenza, ha inevitabilmente trasformato il tradizionale passaparola. Le tecnologie alla base dei social hanno fornito agli individui la possibilitĂ di condividere le proprie opinioni e la propria visione del mondo e, cosĂŹ, oggi chiunque puĂČ essere un influencer.
Fig. 1.1â Il modello di influenza unidirezionale (Fonte: Influence Marketing - cit. Bibliografia)
La creazione di sistemi di relazioni basate sulla interconnessione e lâiperconnessione ha cambiato il modello di influencer marketing spostandolo da una logica e un approccio unidirezionale (dal brand allâinfluencer, alla community) ad un ambiente multidirezionale, in cui il messaggio del brand puĂČ essere percepito e interpretato in una pluralitĂ infinita di momenti. Ciascuno di questi momenti â intesi come commenti, condivisioni, contenuti pubblicati, reazioni â puĂČ fornire al messaggio una velocitĂ prima inesistente e direzioni sempre nuove, determinando il sentiment e la percezione stessa di un prodotto o di un marchio. La conseguenza Ăš che brand e aziende, in questo universo frammentato di conversazioni digitali, hanno perso il controllo delle azioni intraprese dallâaudience di riferimento e, quindi, anche del processo di acquisto. Lâinfluenza Ăš divenuta cosĂŹ un fenomeno imprevedibile e per certi versi difficile da gestire e da presidiare per i brand e le aziende.
Fig. 1.2â Il modello di influenza multidirezionale (Fonte: Influence Marketing - cit. Bibliografia)
Per comprendere come sia mutato il concetto di marketing dellâinfluenza e i processi che ne regolano lâefficacia, facciamo un salto nel tempo. 1938. La CBS trasmette La guerra dei mondi, un radiodramma di Orson Welles, basato sullâomonimo romanzo di Herbert George Wells. Il dramma â narrato con tono grave e perentorio da Welles, nello stile di un bollettino dellâepoca â ebbe un effetto drammatico sugli ascoltatori. GenerĂČ, infatti, una vera e propria isteria collettiva, alimentata dal sentimento dellâaudience, giĂ avvezza agli scenari di guerra che si profilavano allâepoca, dallâautorevolezza della voce narrante e da un tono di comunicazione perfettamente adeguato al mezzo; del resto a quellâepoca la radio era il mezzo di comunicazione piĂč diffuso e seguito.
Questo episodio evidenzia bene il modello di influenza unidirezionale: una sola fonte â autorevole e riconosciuta â veicola uno specifico messaggio attraverso un unico mezzo su una audience indifferenziata ma ricettiva.
Cosa sarebbe successo se ai tempi de La guerra dei mondi fosse esistito Twitter â il social piĂč efficace per la diffusione di notizie e lâaggiornamento in tempo reale? In che modo sarebbe stato recepito dai follower di Welles â e dalla Community tutta di Twitter â il messaggio âSta avvenendo unâinvasione alienaâ? Probabilmente il messaggio avrebbe guadagnato una buona viralitĂ â certamente possiamo immaginare Welles o altre parole chiave correlate tra i trend topic. Tuttavia, non Ăš facile determinare le modalitĂ attraverso le quali il messaggio sarebbe recepito dallâaudience di riferimento e la stessa influenza esercitata da una personalitĂ autorevole e riconosciuta come Welles sarebbe imprevedibile. Da un lato, ci sarebbe un notevole incremento della portata - e dunque dellâisteria di massa. Dallâaltro, qualunque utente iscritto alla piattaforma avrebbe avuto la possibilitĂ di sconfessare la finta invasione aliena â o eventualmente alimentare la credenza â esercitando unâinfluenza sugli altri utenti pari o anche superiore a quella della radio. Senza escludere i meme piĂč o meno satirici, le teorie complottiste di presunti esperti, gli indignati da tastiera che avrebbero commentato, condiviso e amplificato il messaggio attribuendogli direzioni molteplici. In uno scenario come quello di Twitter, il processo di influenza da unidirezionale diviene multidirezionale e chiunque ha la possibilitĂ di partecipare in maniera determinante alla conversazione â o allâisteria di gruppo, nel caso del radiodramma di Wells â influenzando il comportamento e la reazione di altri individui.
Fig. 1.3â Da âLa Guerra dei Mondiâ a âBlack Mirrorâ
Questo ci fa comprendere che siamo passati da un modello di influenza verticale, in cui il potere dellâinformazione Ăš detenuto da una sola e principale fonte â e il caso de La Guerra dei Mondi ne Ăš un esempio lampante â a un modello pluralistico, in cui ciascuno puĂČ influenzare il comportamento di altri individui sulla base della propria autorevolezza e reputazione o piĂč semplicemente in base alle relazioni peer-to-peer che Ăš in grado di stabilire e consolidare attraverso la propria presenza on-line.
Una puntuale descrizione dello scenario dei nostri giorni e di come i processi di influenza siano mutati ci viene fornito, seppur con qualche esasperazione narrativa, dal primo episodio della terza stagione di Black Mirror, serie Netflix diretta da Charlie Brooker, - Nosedive - in cui Ăš bene evidenziato come il sistema di interconnessioni dei social abbia raggiunto una portata tale da influenzare e determinare in maniera significativa la no...