PIANO DEL CAPITOLO 1
Obiettivi
Introduzione
1.1 Lâevoluzione del marketing
1.1.1 Una definizione di marketing
1.1.2 La nascita e lo sviluppo del marketing
1.2 La cultura e le arti
1.2.1 La posizione delle imprese culturali nella societĂ
1.2.2 Il ruolo dellâartista in unâimpresa culturale
1.2.3 Imprese culturali e prodotto
1.2.4 Differenze tra imprese culturali
1.3 Il marketing culturale e artistico
1.4 Il modello di marketing
1.4.1 Il modello di marketing tradizionale
1.4.2 Il modello di marketing per la cultura e le arti
1.4.3 Il marketing e le imprese culturali
1.5 Componenti del modello di marketing
1.5.1 Il mercato
1.5.2 Lâambiente
1.5.3 Il sistema informativo di marketing
1.5.4 Il marketing mix (Prodotto - Prezzo - Distribuzione - Promozione)
1.5.5 Due elementi influenti (Tempo - SpecificitĂ dellâazienda)
1.5.6 Lâazienda e il suo marketing management
1.5.7 Lâinterdipendenza degli elementi
1.6 Lâetica nel marketing
Sintesi
Domande
Note e riferimenti bibliografici
Ulteriori riferimenti bibliografici
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Le imprese culturali e il marketing
Obiettivi
âą Capire le peculiaritĂ delle imprese culturali
âą Individuare il ruolo dellâartista in unâimpresa culturale
âą Distinguere tra settore artistico e industrie culturali
âą Comprendere lâevoluzione del marketing
âą Distinguere il marketing tradizionale dal marketing culturale e artistico
INTRODUZIONE
Questo capitolo delinea le caratteristiche specifiche del marketing culturale e artistico che lo differenziano dal marketing tradizionale.
Nella prima sezione passiamo in rassegna la storia del marketing a partire dalle sue umili origini fino alla nascita delle diverse specializzazioni e consideriamo in particolare il marketing culturale e artistico. Nella seconda sezione prenderemo in considerazione tutti gli aspetti delle imprese culturali, esaminando il posto che occupano allâinterno della nostra societĂ , ci chiederemo qual Ăš il ruolo dellâartista al loro interno e quale la loro mission in termini di prodotto. Vedremo poi di capire che cosa distingue unâimpresa culturale dallâaltra e, piĂč nello specifico, che cosa differenzia le industrie culturali da quelle che sono associate, per definizione, allâambito artistico. Definiremo, poi, questa specializzazione confrontando il modello tradizionale di marketing con un modello di marketing adattato alla realtĂ del prodotto artistico. Tracceremo, infine, unâampia visione dâinsieme che descrive ogni singolo componente del modello di marketing a cui si fa riferimento in tutti i capitoli successivi.
1.1 LâEVOLUZIONE DEL MARKETING
1.1.1 Una definizione di marketing
Scopo del marketing Ăš lâottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca.
La nozione di marketing sottintende essenzialmente quattro elementi: un bisogno del consumatore, la soddisfazione di questo bisogno, un legame tra lâazienda e il consumatore e lâottimizzazione dei profitti. La distinzione tra ottimizzazione e massimizzazione Ăš importante; il processo di massimizzazione tenta di generare i piĂč alti profitti possibili, mentre lâottimizzazione cerca di ottenere i migliori profitti possibili prendendo in considerazione elementi organizzativi ed elementi ambientali quali il rispetto dei dipendenti, la creazione di una solida immagine aziendale, la soddisfazione del cliente e lâimpegno dellâazienda nella comunitĂ .
Il marketing va quindi inteso come uno strumento che si pone al servizio dellâorganizzazione, che si tratti di realtĂ profit o non profit, operanti in ambito aziendale o culturale. Ă compito dei manager della singola organizzazione usarlo nel modo che meglio si adatta alla mission dellâorganizzazione stessa.
Ă importante ricordare che il marketing, benchĂ© sia considerato una scienza, Ăš anche un poâ unâarte. Occorre quindi ricordare tre cose.
La prima Ăš che il mercato Ăš composto da esseri umani e dal momento che, per loro stessa natura, gli individui sono esseri piuttosto complicati, nulla Ăš mai o bianco o nero. Una delle caratteristiche principali del marketing Ăš che ai manager viene spesso richiesto di operare in un clima di incertezza, senza la possibilitĂ di avere accesso alla completezza delle informazioni di cui avrebbero bisogno. Giocoforza, questi professionisti sono costretti a basarsi tanto sullâistinto quanto sullâanalisi sistematica del loro ambiente.
In secondo luogo, per avere successo nel proprio ambito, gli esperti di marketing devono riuscire a mettersi ânei panni dei consumatoriâ. Per riuscire a toccare la corda giusta allâinterno del mercato di riferimento, il manager deve sapere quello che pensano i consumatori e il modo in cui prendono le decisioni.
Infine, non va dimenticato che le decisioni dei consumatori nascono dalle loro percezioni. Il modo in cui viene percepito il messaggio o il prodotto che unâazienda offre si trasforma pertanto in realtĂ allâinterno della mente del consumatore. Anche se questa percezione Ăš falsa, i consumatori baseranno comunque le proprie decisioni di acquisto su una realtĂ che percepiscono come reale.
Sono queste tre caratteristiche che rendono cosĂŹ difficile il lavoro di chi si occupa di questo aspetto allâinterno delle organizzazioni. Ecco perchĂ© Ăš essenziale che abbia una piena comprensione delle diverse componenti del marketing.
1.1.2 La nascita e lo sviluppo del marketing
Il marketing come scienza si Ăš sviluppato parallelamente al maggiore benessere materiale nel mondo industrializzato e come risultato dello sviluppo del commercio.
Durante il diciannovesimo secolo lâofferta produsse chiaramente la domanda. A quel tempo il consumatore medio non aveva un gran reddito e gli industriali riuscivano appena a soddisfare i bisogni fondamentali della popolazione. Il sistema di distribuzione delle merci era costituito da un lato da piccoli produttori e dallâaltro da piccoli negozianti, mentre i venditori allâingrosso e i vari intermediari servivano a collegare i due estremi. Si trattava, in definitiva, di un mercato di venditori contrapposto ad un mercato di compratori.
Lâindustrializzazione ha modificato radicalmente queste condizioni. Allâinizio del ventesimo secolo i costi di produzione si ridussero con lâintroduzione della catena di montaggio e ne conseguĂŹ un aumento delle dimensioni dei produttori e dei negozianti, mentre in alcuni settori si costituirono gruppi di aziende. La concorrenza si intensificĂČ sia a livello internazionale che a livello locale e, allo stesso tempo, si modificĂČ lâabitudine di considerare il costo di produzione di un prodotto come il fattore decisivo del suo prezzo. Gli industriali capirono subito che i consumatori con una maggiore capacitĂ di spesa volevano beni che soddisfacessero non solo i loro bisogni, ma anche i loro gusti e desideri e per questo motivo erano anche disponibili ad acquistare prodotti con prezzi piĂč alti.
Gli economisti sono stati i primi a riflettere sui problemi legati al mercato e alla domanda, infatti nei primi tempi il marketing ha attinto molto dalla disciplina dellâeconomia. Come afferma Bartels nella History of Marketing Thought,1 il termine marketing intorno al 1910 iniziĂČ ad esprimere qualcosa di piĂč che distribuzione o commercio e solo a partire dagli anni Venti hanno cominciato ad essere pubblicati i primi studi e i libri sul marketing e nello stesso periodo hanno cominciato ad uscire pubblicazioni su argomenti quali il dettaglio, le vendite e le tecniche di pubblicitĂ .
Intorno agli anni Cinquanta si Ăš prodotto un cambiamento che ha anticipato lâavvento di una moderna concezione di marketing: si Ăš spostata lâattenzione dal prodotto e dalla vendita (il punto di vista secondo cui un prodotto vende se Ăš ben pubblicizzato) ad una visione di marketing basata sul consumatore. Questo spostamento segnĂČ la nascita del marketing moderno.
Tra il 1945 e il 1960 il baby boom postbellico e lâespansione della classe media favorirono le ricerche di marketing su bisogni e desideri dei consumatori potenziali che potevano ormai contare su un enorme potere dâacquisto. Per meglio conoscere la clientela gli esperti di marketing attinsero dal campo delle scienze sociali (psicologia e sociologia) per capire i comportamenti individuali e collettivi dei consumatori. Questa vasta materia ha prodotto una gran quantitĂ di dati che, a partire dagli anni Sessanta, furono ottenuti applicando i piĂč recenti metodi quantitativi e computerizzati. Per questo motivo, nonostante il marketing possa essere nato con lâapplicazione della teoria economica, Ăš stato poi arricchito da conoscenze mutuate da altre scienze e utilizzate per creare una disciplina autonoma.
Durante gli anni Settanta il marketing da generale e standardizzato Ăš diventato specializzato. Il marketing ha cosĂŹ raggiunto lo stadio in cui gli specialisti hanno studiato la sua applicazione in particolari settori economici: il marketing nelle piccole e medie imprese, il marketing sanitario, il marketing delle industrie di servizi e delle organizzazioni nonprofit e dei settori industriali. Negli stessi anni Ăš nato anche il marketing filantropico e i primi tentativi di integrare questi concetti nel settore artistico.
Dopo un avvio lento durante gli anni Sessanta, il numero di programmi accademici dedicati alla gestione del settore culturale Ăš cresciuto rapidamente nella prima metĂ degli anni Settanta. Il Masterâs in Fine Arts (MFA), istituito nel 1966 presso lâUniversitĂ di Yale negli Stati Uniti e dedicato in modo particolare proprio alla gestione culturale Ăš considerato il primo percorso universitario di questo tipo. Altri percorsi accademici lo hanno seguito poco dopo, fra cui quelli creati nel 1967 alla City University, in Inghilterra, nel 1968 presso il Theatre Arts Academy di San Pietroburgo e quello istituito lâanno dopo in Canada, presso la York University. Mentre nel 1980 si contavano solamente una trentina di percorsi simili in tutto il mondo, nel 1990 si era arrivati al centinaio e oggi se ne contano oltre quattrocento.2
1.2 LA CULTURA E LE ARTI
1.2.1 La posizione delle imprese culturali nella societĂ
Lâartista (o la comunitĂ artistica) gioca un ruolo fondamentale in qualunque impresa culturale e tutti i prodotti culturali, infatti, si basano su questa forza lavoro molto specializzata.
Si puĂČ considerare il concetto di impresa culturale sia in senso stretto che in senso lato. In senso stretto, lâimpresa culturale comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts, quali teatro, musica, opera, danza e nelle arti visive limitatamente a gallerie e musei e biblioteche e altri beni culturali. In senso lato la nozione di impresa culturale si estende fino ad includere le industrie culturali (cinematografica, discografica, produzione di musical, editoriale, artigianato) e i media (radio, televisione, giornali e periodici).
Le imprese culturali giocano poi un ruolo fondamentale allâinterno della societĂ in q...