Marketing delle arti e della cultura

François Colbert

• Publisher: ETAS
• Year: 2015
• ISBN:
  9788858677056
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Marketing
• Index: Marketing

Il testo esemplifica le caratteristiche peculiari del prodotto artistico e le conseguenti scelte strategiche di mercato, attraverso l'analisi del ruolo delle imprese e delle organizzazioni culturali nella società moderna. Aggiornato con numerosi case study di imprese culturali di tutto il mondo compresa l'Italia -, 'Marketing delle arti e della cultura' è uno strumento per tutti coloro che vogliono capire come il marketing funziona in ambito culturale e desiderano familiarizzare con le sfide poste dai prodotti artistici nella scelta della giusta strategia di mercato. Non solo, quindi, manager del settore culturale, ma anche pubblici amministratori, sponsor e service provider potranno comprendere e verificare le pratiche abituali del settore e scegliere i loro futuri corsi di azione. La prima edizione francese del libro è stata premiata con la 'Medaglia dell'Accademia' dall'Accademia delle Scienze Commerciali di Parigi.

PIANO DEL CAPITOLO 1

Obiettivi

Introduzione

1.1 L’evoluzione del marketing

1.1.1 Una definizione di marketing

1.1.2 La nascita e lo sviluppo del marketing

1.2 La cultura e le arti

1.2.1 La posizione delle imprese culturali nella società

1.2.2 Il ruolo dell’artista in un’impresa culturale

1.2.3 Imprese culturali e prodotto

1.2.4 Differenze tra imprese culturali

1.3 Il marketing culturale e artistico

1.4 Il modello di marketing

1.4.1 Il modello di marketing tradizionale

1.4.2 Il modello di marketing per la cultura e le arti

1.4.3 Il marketing e le imprese culturali

1.5 Componenti del modello di marketing

1.5.1 Il mercato

1.5.2 L’ambiente

1.5.3 Il sistema informativo di marketing

1.5.4 Il marketing mix (Prodotto - Prezzo - Distribuzione - Promozione)

1.5.5 Due elementi influenti (Tempo - Specificità dell’azienda)

1.5.6 L’azienda e il suo marketing management

1.5.7 L’interdipendenza degli elementi

1.6 L’etica nel marketing

Sintesi

Domande

Note e riferimenti bibliografici

Ulteriori riferimenti bibliografici

1

Le imprese culturali e il marketing

Obiettivi

• Capire le peculiarità delle imprese culturali

• Individuare il ruolo dell’artista in un’impresa culturale

• Distinguere tra settore artistico e industrie culturali

• Comprendere l’evoluzione del marketing

• Distinguere il marketing tradizionale dal marketing culturale e artistico

INTRODUZIONE

Questo capitolo delinea le caratteristiche specifiche del marketing culturale e artistico che lo differenziano dal marketing tradizionale.

Nella prima sezione passiamo in rassegna la storia del marketing a partire dalle sue umili origini fino alla nascita delle diverse specializzazioni e consideriamo in particolare il marketing culturale e artistico. Nella seconda sezione prenderemo in considerazione tutti gli aspetti delle imprese culturali, esaminando il posto che occupano all’interno della nostra società, ci chiederemo qual è il ruolo dell’artista al loro interno e quale la loro mission in termini di prodotto. Vedremo poi di capire che cosa distingue un’impresa culturale dall’altra e, più nello specifico, che cosa differenzia le industrie culturali da quelle che sono associate, per definizione, all’ambito artistico. Definiremo, poi, questa specializzazione confrontando il modello tradizionale di marketing con un modello di marketing adattato alla realtà del prodotto artistico. Tracceremo, infine, un’ampia visione d’insieme che descrive ogni singolo componente del modello di marketing a cui si fa riferimento in tutti i capitoli successivi.

1.1 L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

1.1.1 Una definizione di marketing

Scopo del marketing è l’ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca.

La nozione di marketing sottintende essenzialmente quattro elementi: un bisogno del consumatore, la soddisfazione di questo bisogno, un legame tra l’azienda e il consumatore e l’ottimizzazione dei profitti. La distinzione tra ottimizzazione e massimizzazione è importante; il processo di massimizzazione tenta di generare i più alti profitti possibili, mentre l’ottimizzazione cerca di ottenere i migliori profitti possibili prendendo in considerazione elementi organizzativi ed elementi ambientali quali il rispetto dei dipendenti, la creazione di una solida immagine aziendale, la soddisfazione del cliente e l’impegno dell’azienda nella comunità.

Il marketing va quindi inteso come uno strumento che si pone al servizio dell’organizzazione, che si tratti di realtà profit o non profit, operanti in ambito aziendale o culturale. È compito dei manager della singola organizzazione usarlo nel modo che meglio si adatta alla mission dell’organizzazione stessa.

È importante ricordare che il marketing, benché sia considerato una scienza, è anche un po’ un’arte. Occorre quindi ricordare tre cose.

La prima è che il mercato è composto da esseri umani e dal momento che, per loro stessa natura, gli individui sono esseri piuttosto complicati, nulla è mai o bianco o nero. Una delle caratteristiche principali del marketing è che ai manager viene spesso richiesto di operare in un clima di incertezza, senza la possibilità di avere accesso alla completezza delle informazioni di cui avrebbero bisogno. Giocoforza, questi professionisti sono costretti a basarsi tanto sull’istinto quanto sull’analisi sistematica del loro ambiente.

In secondo luogo, per avere successo nel proprio ambito, gli esperti di marketing devono riuscire a mettersi “nei panni dei consumatori”. Per riuscire a toccare la corda giusta all’interno del mercato di riferimento, il manager deve sapere quello che pensano i consumatori e il modo in cui prendono le decisioni.

Infine, non va dimenticato che le decisioni dei consumatori nascono dalle loro percezioni. Il modo in cui viene percepito il messaggio o il prodotto che un’azienda offre si trasforma pertanto in realtà all’interno della mente del consumatore. Anche se questa percezione è falsa, i consumatori baseranno comunque le proprie decisioni di acquisto su una realtà che percepiscono come reale.

Sono queste tre caratteristiche che rendono così difficile il lavoro di chi si occupa di questo aspetto all’interno delle organizzazioni. Ecco perché è essenziale che abbia una piena comprensione delle diverse componenti del marketing.

1.1.2 La nascita e lo sviluppo del marketing

Il marketing come scienza si è sviluppato parallelamente al maggiore benessere materiale nel mondo industrializzato e come risultato dello sviluppo del commercio.

Durante il diciannovesimo secolo l’offerta produsse chiaramente la domanda. A quel tempo il consumatore medio non aveva un gran reddito e gli industriali riuscivano appena a soddisfare i bisogni fondamentali della popolazione. Il sistema di distribuzione delle merci era costituito da un lato da piccoli produttori e dall’altro da piccoli negozianti, mentre i venditori all’ingrosso e i vari intermediari servivano a collegare i due estremi. Si trattava, in definitiva, di un mercato di venditori contrapposto ad un mercato di compratori.

L’industrializzazione ha modificato radicalmente queste condizioni. All’inizio del ventesimo secolo i costi di produzione si ridussero con l’introduzione della catena di montaggio e ne conseguì un aumento delle dimensioni dei produttori e dei negozianti, mentre in alcuni settori si costituirono gruppi di aziende. La concorrenza si intensificò sia a livello internazionale che a livello locale e, allo stesso tempo, si modificò l’abitudine di considerare il costo di produzione di un prodotto come il fattore decisivo del suo prezzo. Gli industriali capirono subito che i consumatori con una maggiore capacità di spesa volevano beni che soddisfacessero non solo i loro bisogni, ma anche i loro gusti e desideri e per questo motivo erano anche disponibili ad acquistare prodotti con prezzi più alti.

Gli economisti sono stati i primi a riflettere sui problemi legati al mercato e alla domanda, infatti nei primi tempi il marketing ha attinto molto dalla disciplina dell’economia. Come afferma Bartels nella History of Marketing Thought,¹ il termine marketing intorno al 1910 iniziò ad esprimere qualcosa di più che distribuzione o commercio e solo a partire dagli anni Venti hanno cominciato ad essere pubblicati i primi studi e i libri sul marketing e nello stesso periodo hanno cominciato ad uscire pubblicazioni su argomenti quali il dettaglio, le vendite e le tecniche di pubblicità.

Intorno agli anni Cinquanta si è prodotto un cambiamento che ha anticipato l’avvento di una moderna concezione di marketing: si è spostata l’attenzione dal prodotto e dalla vendita (il punto di vista secondo cui un prodotto vende se è ben pubblicizzato) ad una visione di marketing basata sul consumatore. Questo spostamento segnò la nascita del marketing moderno.

Tra il 1945 e il 1960 il baby boom postbellico e l’espansione della classe media favorirono le ricerche di marketing su bisogni e desideri dei consumatori potenziali che potevano ormai contare su un enorme potere d’acquisto. Per meglio conoscere la clientela gli esperti di marketing attinsero dal campo delle scienze sociali (psicologia e sociologia) per capire i comportamenti individuali e collettivi dei consumatori. Questa vasta materia ha prodotto una gran quantità di dati che, a partire dagli anni Sessanta, furono ottenuti applicando i più recenti metodi quantitativi e computerizzati. Per questo motivo, nonostante il marketing possa essere nato con l’applicazione della teoria economica, è stato poi arricchito da conoscenze mutuate da altre scienze e utilizzate per creare una disciplina autonoma.

Durante gli anni Settanta il marketing da generale e standardizzato è diventato specializzato. Il marketing ha così raggiunto lo stadio in cui gli specialisti hanno studiato la sua applicazione in particolari settori economici: il marketing nelle piccole e medie imprese, il marketing sanitario, il marketing delle industrie di servizi e delle organizzazioni nonprofit e dei settori industriali. Negli stessi anni è nato anche il marketing filantropico e i primi tentativi di integrare questi concetti nel settore artistico.

Dopo un avvio lento durante gli anni Sessanta, il numero di programmi accademici dedicati alla gestione del settore culturale è cresciuto rapidamente nella prima metà degli anni Settanta. Il Master’s in Fine Arts (MFA), istituito nel 1966 presso l’Università di Yale negli Stati Uniti e dedicato in modo particolare proprio alla gestione culturale è considerato il primo percorso universitario di questo tipo. Altri percorsi accademici lo hanno seguito poco dopo, fra cui quelli creati nel 1967 alla City University, in Inghilterra, nel 1968 presso il Theatre Arts Academy di San Pietroburgo e quello istituito l’anno dopo in Canada, presso la York University. Mentre nel 1980 si contavano solamente una trentina di percorsi simili in tutto il mondo, nel 1990 si era arrivati al centinaio e oggi se ne contano oltre quattrocento.²

1.2 LA CULTURA E LE ARTI

1.2.1 La posizione delle imprese culturali nella società

L’artista (o la comunità artistica) gioca un ruolo fondamentale in qualunque impresa culturale e tutti i prodotti culturali, infatti, si basano su questa forza lavoro molto specializzata.

Si può considerare il concetto di impresa culturale sia in senso stretto che in senso lato. In senso stretto, l’impresa culturale comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts, quali teatro, musica, opera, danza e nelle arti visive limitatamente a gallerie e musei e biblioteche e altri beni culturali. In senso lato la nozione di impresa culturale si estende fino ad includere le industrie culturali (cinematografica, discografica, produzione di musical, editoriale, artigianato) e i media (radio, televisione, giornali e periodici).

Le imprese culturali giocano poi un ruolo fondamentale all’interno della società in q...