Mercadotecnia Sustentable y su aplicación en México y Latinoamérica

Laura Estela Fischer de la Vega, Laura Estela Fischer de la Vega

• Publisher: UNAM, Facultad de Contaduría y Administración
• Year: 2019
• ISBN:
  9786073011457
• Topic: Negocios y empresa
• Subtopic: Marketing
• Index: Marketing

El libro escrito por 79 especialistas docentes de Instituciones de educación superior pública y privada de México y Colombia, nos transmite conocimientos a través de sus experiencias para comprender la forma como se deben plantear las diferentes estrategias de mercadotecnia. El texto pretende ser una herramienta que permitirá a los profesores y a los alumnos conocer casos de empresas en México y Latinoamérica y la manera en que ellas han llevado a cabo sus Estrategias de Mercadotecnia; también ofrece, a los empresarios de los diferentes sectores, opciones y ejemplos que les permitirán analizar, reflexionar y coadyuvar al logro de sus objetivos particulares.

Capítulo 1. Económico

1

Evolución de la Mercadotecnia
tradicional a la Mercadotecnia
Sustentable

Dra. Adriana Méndez Wong *
Mtra. Ruth Josefina Alcántara Hernández **

Objetivo

En este capítulo se discute a detalle los antecedentes de la Mercadotecnia y el alcance del concepto de Mercadotecnia Sustentable.

Desarrollo del tema

¿Qué es la Mercadotecnia?

Para la American Marketing Association “Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general”. Para servir a compradores y vendedores, el marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales. Los clientes potenciales incluyen a individuos que realizan compras personales o para el hogar, así como a las organizaciones que adquieren bienes para su propio uso, como los fabricantes; o para su reventa, como los mayoristas y minoristas. La clave para alcanzar esos objetivos es el concepto de intercambio (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

Intercambio es el término clave en la definición del marketing. Significa que las personas ceden algo para recibir un bien o servicio que quisieran tener. Solemos pensar en el dinero como el medio de intercambio. El intercambio sólo puede darse si las siguientes cinco condiciones existen:

1. Debe haber dos partes.

2. Cada una de las partes debe tener algo de valor que pueda ser de valor para la otra.

3. Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que ésta busca.

4. Cada una de ellas tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.

5. Ambas creen que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2006).

Evolución de la Mercadotecnia tradicional

La evolución de la Mercadotecnia tradicional tiene sus bases del marketing que, en Estados Unidos, se establecieron en la época colonial cuando los primeros colonos europeos comercializaban con los americanos nativos. Sin embargo, la Mercadotecnia en gran escala empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo xix. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Según Kerin, Hartley y Rudelius (2009), la evolución de la orientación de las empresas han sido: la era de la producción, la era de las ventas, la mercadotecnia y la orientación al mercado.

En la “Era de la Producción” los bienes eran escasos en los primeros años de existencia de Estados Unidos, de modo que los compradores estaban dispuestos a aceptar casi cualquier bien producido. El concepto central era que los productos se “vendían solos”, de modo que la preocupación principal de las empresas era la producción, no la comercialización. Esta era continuó, en general, hasta el decenio de 1920 en Estados Unidos.

En la “Era de las Ventas”, las empresas podían producir más bienes que los consumidos por sus compradores habituales. La competencia se intensificó y la solución usual era contratar más vendedores para encontrar a nuevos compradores. Esta era de las ventas continuó hasta el decenio de 1950.

En el decenio de 1960 el marketing se convirtió en la fuerza motivadora de muchas empresas estadounidenses, así pues, la política cambió a: “Nos dedicamos al negocio de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores”. En realidad, ésta es una breve definición de lo que se ha llegado a conocer como el concepto de marketing: la idea de que una organización debe esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores y, al mismo tiempo, alcanzar sus propios objetivos. Una organización con orientación al mercado centra sus actividades en recopilar, de manera continua, información acerca de las necesidades de los clientes; difundir esa información en sus diferentes departamentos, y utilizarla en la creación de valor para el cliente. El resultado de todo esto es la “Era de la Relación con el Cliente” de la actualidad, en la cual las empresas buscan, sin cesar, satisfacer las altas expectativas de los clientes (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

La orientación al consumidor sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta (Fischer & Espejo , 2011).

Desde la conceptualización de la mezcla de Mercadotecnia, en los años sesenta, se ha estado hablando sobre las “4 P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) de la Mercadotecnia, desarrolladas por Jerome Mc Carthy, en el marco de un escenario post-Guerra Mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Por otra parte, Laura Fischer y Jorge Espejo (Fischer & Espejo , 2011) destacan como antecedentes de la Mercadotecnia en Latinoamérica el hecho de que los aztecas, en la gran ciudad de Tenochtitlán, comercializaban, a través de los pochtecas o comerciantes, quienes vendían sus productos en los mercados o tianguis, y que existían mercaderes denominados tealtinime o tecoanime, que se encargaban de vender: esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los dioses. Las personas que vivían de transportar la mercancía a cuestas eran los tlamama o tlameme.

A la llegada de los españoles, en vez de los tianguis, se construyeron los edificios especialmente diseñados para fungir como mercados. A la fecha, la población tiene la costumbre de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra. También nos encontramos con centros comerciales, con tiendas ancla, junto a tiendas especializadas de ropa, zapatos y juguetes, y se ha desarrollado, actualmente, el e-commerce.

La responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social corporativa es la preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad. Esta preocupación es demostrada por los gerentes que consideran tanto los mejores intereses a largo plazo de la compañía, como la relación de la empresa con la sociedad en la que opera. La teoría más reciente de la responsabilidad social es llamada “el carácter sostenible”. Esto se refiere a la idea de que las empresas socialmente responsables superarán a sus iguales en su desempeño, al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como oportunidades para incrementar las utilidades y, al mismo tiempo, ayudar al mundo (Lamb, Hair, & McDaniel, 2006).

La orientación al medio ambiente y responsabilidad social es una orientación moderna, donde la organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa, éste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los intermediarios, los medios de información, los competidores y la sociedad en general (Fischer & Espejo , 2011).

La responsabilidad social de una empresa puede ser muy compatible con el concepto de marketing. Esta compatibilidad depende de dos cosas: qué tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que está a invertir para lograrlas. Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de sus metas de marketing, lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el concepto de Marketing Social (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

El concepto de Marketing Social

El concepto de Marketing Social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes, de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Se requiere un marketing sustentable, social y, ambie...