Brand Activism

Dal purpose all'azione

Philip Kotler, Christian Sarkar

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820398347
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

I tempi sono cambiati. In passato, un'azienda poteva scegliere per quali problemi impegnarsi. Oggi non è più così. I consumatori, in particolare Millennial e Generazione Z, chiedono a gran voce alle imprese di essere le protagoniste del cambiamento del mondo e del tentativo di risolvere i problemi più urgenti che affliggono la società. Crisi di fiducia, emergenza climatica, disparità di reddito, correttezza verso i collaboratori, diritto alla salute e all'istruzione, riscaldamento globale, discriminazioni, impronta ambientale dei singoli e delle imprese sono diventati nel volgere di un decennio i temi centrali su cui ogni azienda è chiamata a rispondere, prendendo posizione e mettendo in gioco la propria reputazione. Che cosa vuol dire tutto questo? Essere brand activist. E se è vero che la dichiarazione del purpose non basta più ed è necessario passare all'azione, Brand Activism è il testo di riferimento per capire quali strategie le aziende devono mettere in atto per trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da semplici slogan ad azioni concrete.

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Frammenti filosofici

Riportiamo le sagge parole di un amico di Philip Kotler, il compianto Peter Drucker. Queste parole costituiscono la base della nostra riflessione.

“... un’istituzione, come un individuo, non è un’isola a sé stante. Deve risolvere il problema fondamentale di bilanciare il bisogno di concentrazione e di autolimitazione con la preoccupazione per l’ambiente e la sollecitudine per la comunità.”

The Concept of the Corporation, 1946

“L’impresa, come istituzione rappresentativa della società americana, deve mantenere la promessa di soddisfare adeguatamente le aspirazioni e le convinzioni del popolo americano.”

The Concept of the Corporation, 1946

“Una società di libero mercato non potrebbe esistere se dovessimo vivere in una depressione economica globale o in un conflitto globale.”

The Concept of the Corporation, 1946

“Pochi top manager possono anche solo immaginare l’odio, il disprezzo e la rabbia che sono sorti – non soprattutto tra gli operai, che non hanno mai avuto un’alta opinione dei loro capi – ma tra i quadri e i professionisti.”¹

«Forbes», 10 marzo 1997

[L’impresa] “è nei guai perché è considerata sempre più spesso, da sempre più persone, in profondo contrasto con i bisogni di base e i valori fondamentali della società e della comunità.”

The Concept of the Corporation, 1946

“Una società industriale fondata sull’impresa può funzionare solo se l’impresa contribuisce alla stabilità sociale e al raggiungimento degli scopi della società, indipendentemente dalla buona volontà o dalla coscienza sociale dei singoli individui che fanno parte del suo management.”

The Concept of the Corporation, 1946

“Il fatto che il Presidente degli Stati Uniti possa essere eletto senza aver dato alcuna prova delle proprie capacità di leadership personale o in quanto responsabile di decisioni politiche e amministrative è probabilmente la debolezza più grave del nostro sistema politico.”

The Concept of the Corporation, 1946

“Poche persone – probabilmente nessuno, fuori della sala riunioni della dirigenza – vedono molte ragioni per dare compensi molto alti ai dirigenti. C’è una correlazione bassa tra dirigenza e performance aziendali.”

The Frontiers of Management, 1986

“Le democrazie occidentali devono rendersi conto che il fascismo totalitario non può essere superato dal socialismo, dalla democrazia capitalista o da una loro combinazione. Può essere superato solo da un nuovo concetto non economico di società libera ed equa... una società non-economica che aspiri alla libertà e all’uguaglianza tra gli individui.”

The End of Economic Man, 1939

“Bisognerebbe quindi affermare senza esitazioni che un’impresa o un’industria monopolista compromette sempre la stabilità sociale e l’efficienza economica. Il tentativo di monopolio è connaturato all’impresa semplicemente perché il potere assoluto implica sempre l’abuso di potere.”

The Concept of the Corporation, 1946

“Quando Hitler e Mussolini decisero di ‘ristabilire l’autorità’ intendevano distruggere ogni forma di libertà e ogni libertà civile, e volevano dimostrare che ciò fosse giusto. Tuttavia, ‘autorità’ ha sempre indicato la prevalenza del diritto sulla forza.”

The End of Economic Man, 1939

“Non sono molto contento dell’eccessiva importanza attribuita al prezzo delle azioni, alla capitalizzazione di mercato e ai profitti a breve termine... Il compito cruciale del management è quello di trovare un equilibrio tra il breve e il lungo termine. Sul lungo termine, la rilevanza attribuita oggi esclusivamente al breve termine è deleteria e pericolosa.”²

«The New York Times», 17 novembre 1999

“Se tutti i super-ricchi sparissero, l’economia mondiale non se ne accorgerebbe neppure. Per l’economia, i super-ricchi sono irrilevanti.”³

«Forbes», 10 marzo 1997

“L’impresa ha la responsabilità di riflettere sulle forme di regolazione necessarie e di fare in modo che vengano attuate prima che avvengano scandali.”

Management: Tasks, Responsibilities, Practices, 1973

“Non impariamo nulla dal semplificare le questioni difficili. Dobbiamo invece renderle più complesse.”⁴

«Inc.», 10 marzo, 1997

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La crisi di fiducia

Un indicatore della fiducia è l’Edelman Trust Barometer¹. Nel 2018, questo ha rivelato che la fiducia negli Stati Uniti ha subìto il maggior calo mai registrato presso la popolazione nella storia dell’indagine. La fiducia espressa dal pubblico informato negli Stati Uniti è crollata, con un calo di 23 punti che l’ha portata al valore di 45: in quell’anno, il mercato statunitense occupava l’ultima posizione tra i 28 mercati oggetto dell’indagine, dopo la Russia e il Sud Africa.

Vi potrebbe sorprendere anche sapere che nel 2018 meno della metà dei giovani americani ha espresso un’opinione positiva sul capitalismo².

La delusione derivante dai politici che abbiamo eletto è comprensibile. Uno dei motivi per cui Trump è stato eletto era sradicare la corruzioneⁱ.

Nel 2019 ci sono stati ulteriori cambiamenti. L’Edelman Trust Barometer 2019 mostra che nel 2018 il livello di fiducia è mutato profondamente: “il mio datore di lavoro” si è affermato come l’istituzione più affidabile. A livello globale, “il mio datore di lavoro” (75%) è considerato decisamente più affidabile delle ONG (57%), delle imprese (56%), dello Stato (48%) e dei media (47%).

“Nell’ultimo decennio si è verificata una perdita di fiducia nelle figure e nelle istituzioni delle autorità tradizionali” ha affermato Richard Edelman, presidente e CEO di Edelman. “Più di recente, le persone hanno perso fiducia nelle piattaforme social che hanno favorito il crescere della fiducia peer-to-peer. Tali forze hanno portato le persone a spostare la loro fiducia all’interno delle relazioni sulle quali possono esercitare un controllo, soprattutto quelle con i datori di lavoro”.

Dietro questo passaggio a una fiducia circoscritta, vi è un ritorno al divario di fiducia più ampio di sempre (16 punti) tra il pubblico informato (65%) e la massa della popolazione (49%). Quanto a tale divario, vi sono picchi record di fiducia tra il pubblico informato nei mercati sviluppati, mentre la fiducia della popolazione rimane relativamente costante. Il divario di fiducia è preoccupante nei Paesi avanzati (Regno Unito, 24 punti; Canada, 20 punti; Francia, 18 punti; Stati Uniti, 13 punti) e va espandendosi nei Paesi emergenti (India, 17 punti; Cina, 12 punti).

Inoltre, la disparità di fiducia è parzialmente correlata al genere. Il divario di fiducia tra i sessi è a doppia cifra in diversi mercati sviluppati, come la Germania (12 punti) e gli Stati Uniti (11 punti), ed è causato principalmente dalla minore fiducia delle donne nel mondo del business.

C’è anche un pessimismo crescente riguardo al futuro: tra la popolazione dei Paesi avanzati, solo un intervistato su tre crede che fra cinque anni la sua famiglia godrà di maggior benessere.

“I livelli divergenti di fiducia nel futuro tra la massa della popolazione e il pubblico informato segnalano un progressivo deterioramento della struttura sociale” afferma Stephen Kehoe, Global Chair of Reputation presso Edelman. “Sebbene non tutti scendano in piazza, i dati indicano che forme di protesta come i Gilet Jaunes in Francia, le marce delle donne in India e gli scioperi dei lavoratori di alcune importanti imprese tecnologiche potrebbero diventare tendenze diffuse”.

Ci si aspetta che i CEO si mettano alla guida della lotta per il cambiamento. Più di tre quarti degli intervistati (76%) afferma di volere che i CEO guidino il cambiamento, anziché aspettare chi lo imponga. E il 73% ritiene che un’impresa possa intraprendere azioni che aumentano i profitti e migliorano le condizioni economiche e sociali della comunità in cui opera. I lavoratori si aspettano che i futuri datori di lavoro si uniscano attivamente a loro nell’impegno per i problemi sociali (67%). Le imprese che lo fanno vengono premiate con un impegno (83%), un sostegno (78%) e una fedeltà (74%) ...