Auswirkungen von Geo-Targeting auf den Unternehmenserfolg

Bachelorarbeit

Peter Mitterer

• Publisher: Books on Demand
• Year: 2022
• ISBN:
  9783756200597
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Advertising
• Index: Business

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen von standortbasierten Werbeschaltungen in den sozialen Netzwerken auf den Unternehmenserfolg. Mithilfe der Anwendung von standortbasierten Werbeschaltungen oder auch Geo-Targeting kann die Kundschaft nach geographischen Regionen segmentiert werden. Die Personalisierung als aufstrebender Marketingtrend und die technologischen Begebenheiten vereinfachen die Anwendung dieser Marketingaktivität. Es können sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg auftreten. Die Forschung wird anhand eines verstehenden Forschungsparadigmas durchgeführt, wodurch sowohl die Datenerhebung als auch die Analyse der erhobenen Daten qualitativ durchgeführt werden. Als Stichprobe werden bewusst sieben Interviewpartnerinnen und -partner gewählt, die die Auswirkungen dieser Werbeform entsprechend einordnen können. Mithilfe einer struk-turierenden Inhaltsanalyse werden relevante Schlüsse für die Allgemeinheit gezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Anwendung von Geo-Targeting sowohl positive monetäre als auch nicht-monetäre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg hat.

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„Was man natürlich schon sieht, aber jetzt wieder meine rein subjektive Einschätzung, dass halt immer mehr intern als auch extern auf unsere Social-Media-Kanäle aufmerksam wer- den und immer mehr auch interagieren, Anfragen schicken. Oder teilweise auch im Fac e- book Messenger, zum Beispiel, uns irgendwelche Probleme schildern, wie zum Beispiel bei der Fußbodenverlegung. Also die Kunden werden aufmerksam auf unseren Social - Media-Kanal und interagieren mit uns, und da sehen wir schon Aufwärtskurven im Repor- ting. Also von dem her kann man schon sagen, dass die Awareness so gesehen steigt. “ (Zitat Interview 4, 16)

Ansprechend gestaltete Beiträge mithilfe von Bild- oder Videomaterial haben Aus- wirkungen auf das gesamtheitliche Image eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke. Die Interviewpartnerinnen und -partner geben an, befürwortend es Feedback erhalten zu haben, sei es bezogen auf den Content oder auf die bewor- benen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen. Positive Rückmeldungen und ein positives Markenimage sind unumgänglich, um sich gegen die starke Konkur- renz am Markt durchzusetzen. Das Feedback wird in vielen Fällen direkt über die Netzwerke mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern kommuniziert. Die Social- Me- dia-Kanäle dienen daher vor allem auch als zusätzliche Kommunikationsplattform mit den Kundinnen und Kunden. Das Nutzungsverhalten der Userinnen und User erfordert es daher, die wichtigsten Informationen kompakt mithilfe der Social- Me- dia-Kanäle zu transportieren. Entscheidend für die Beeinflussung des Mar- kenimages ist es aber ebenfalls, sorgfältig mit Kritik umzugehen. Um einen nega- tiven Ruf oder sogar einen Shitstorm vermeiden beziehungsweise vermindern zu können, geben alle Unternehmen an, dass eine zeitnahe und sachliche Bearbei- tung notwendig ist. Negative Meldungen verbreiten sich in den meisten Fällen we- sentlich schneller als positive Kommentare und sollten daher, sofern es möglich ist, gar nicht erst auftreten oder im Keim erstickt werden.

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„Wir haben da ein Monitoring-Tool, Uber-Metrics heißt das. Da kannst du eben alle Erwäh- nungen messen, Instagram, also je nach Kanal, und du kannst eben nach PR- Schaltungen etc. messen, was ja oft nicht so leicht zu messen ist, und da merkst du natürlich sch on, wenn du gerade Kampagnen schaltest, oder wenn du… Ich meine… Ich muss jetzt wieder die TV-Serie als Beispiel nehmen, also, wenn die jetzt gerade beim Drehen ist, oder die Staffel neu anläuft, dann sind halt die Erwähnungen einfach ein Wahnsinn, und es ist ei- gentlich immer positiv, außer bei gewissen Sachen wie Schiunfällen oder so, also das kann sich jetzt nicht direkt positiv auswirken, aber das sind jetzt wirklich meistens irgendwelche Unfälle, die dann entweder am Berg sind oder beim Schifahren.“ (Zitat Interview 3, 46)

Mithilfe der gesteigerten Bekanntheit und mit der positiven Beeinflussung des Mar- kenimages können zudem zusätzliche Kundinnen und Kunden gewonnen werden. Da eine direkte Zuordnung der Kundinnen- und Kundenzuwächse ohne konkrete Marktforschung schwer einzuschätzen ist, zeigt die Forschung, dass zumindest indirekte Zuwächse erkennbar sind beziehungsweise in Zukunft zu erwarten sind. Die gesteigerte Bekanntheit anhand des Aufbaus der Community lässt zudem da- rauf schließen, dass die Fans auch potenzielle Konsumentinnen und Konsumen- ten sind beziehungsweise in Zukunft werden können, sofern der kommunizierte Inhalt deren Bedürfnissen entspricht .

„Und dann ist das natürlich schon sehr spannend, dass du jetzt nach einem Jahr sagen kannst, okay, die Buchungsanfragen von englischsprachigen Kunden haben einfach zuge- nommen, das ist einfach spürbar, das ist natürlich dann für uns ein schöner Erfolg, wenn du das dann merkst, dass das dann auf einmal auch bei uns ankommt, die ganze Arbeit, dass auch die Kollegen das dann merken, weil oft wissen die ja gar nicht, was da so im Hintergrund läuft.“ (Zitat Interview 6, 85)

Im Bereich der Kundinnen- und Kundenbindung hingegen sind für den Großteil der Probandinnen und Probanden positive Beeinflussungen zu erkennen. Die geziel- ten Werbeschaltungen tragen dazu bei, dass die Marke bei der Kundschaft in be- stimmten Regionen in den Köpfen verankert wird. Sofern die Stammkundschaft mit den sozialen Netzwerken vertraut ist, kann der Großteil der bisherigen Stammkun- dinnen und -kunden gezielt erreicht werden und wieder auf das Unternehmen be- ziehungsweise auf die Marke aufmerksam gemacht werden. Das stärkt dann wie- derum die Kaufabschlüsse und somit den monetären Unternehmenserfolg. Aus

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diesem Grund ist es notwendig, auch Regionen, in denen bereits erfolgreiche Ge- schäftsabschlüsse verzeichnet werden konnten, weiterhin mit Werbeschaltungen zu bespielen, um die Loyalität der bisherigen Kundschaft weiter zu stärken. Unter- nehmen müssen aber auch darauf achten, die Kundinnen und Kunden mit den Werbeanzeigen nicht zu überlasten und dadurch negative Effekte zu erzielen.

„Also es ist schon so, dass wir halt wollen, dass der Gast immer positiv mit uns in Verbin- dung gebracht wird und nicht, dass du dir denkst, jetzt sind die schon wieder da, oder wenn du einmal auf unserer Website warst und, dass du dann nicht, wenn du auf Amazon bist, dann auch noch ein XY-Banner kommt, also sowas machen wir nicht. Weil wir wollen das wirklich nur gezielt einsetzen, Streuverluste sind mega hoch dann,...