Parte II
LinkedIn per le aziende
Capitolo 6
Lâimportanza di LinkedIn per le aziende
LinkedIn, la piĂš popolare rete professionale online, ha festeggiato nel 2018 il suo 15° anniversario di attivitĂ con la notizia di aver raggiunto gli oltre 500 milioni di utenti a livello globale, di cui oltre 11 solo in Italia. Il nostro Paese diventa in questo modo la terza community nazionale di worker 4.0 piĂš grande dâEuropa, subito dopo lâInghilterra e la Francia (rispettivamente con 25 e 16 milioni di lavoratori iscritti). Il dato che si legge tra le righe combatte ogni clichĂŠ legato allâinnovazione telematica: gli italiani mirano alle opportunitĂ che offre il digitale, e le vogliono cogliere tutte.
Lâesplosione di LinkedIn
Per capire bene lâimportanza di LinkedIn per le aziende, è bene fare un passo indietro e comprendere le premesse della sua esplosione in Italia. Il 2018 è stato un anno determinante in questo senso, e un ruolo importante lo ha giocato il âsolitoâ, ennesimo tentativo di Facebook di assorbire i punti di forza degli altri social per sbaragliare la concorrenza e concentrare tutto su unâunica piattaforma. Era giĂ successo con le Stories di Snapchat (contenuti visibili per 24 ore) e stava riaccadendo con LinkedIn: il social di Zuckerberg ha introdotto nel 2017 una funzione, inizialmente testata negli Stati Uniti e in Canada, chiamata Facebook Jobs (Figura 6.1). Lâobiettivo? Dare agli utenti la possibilitĂ di candidarsi per un lavoro direttamente dalla Pagina dellâazienda con il tasto âApply Nowâ, senza mai uscire da Facebook.
Figura 6.1 â Come appare su Facebook la nuova funzione.
Come si è mosso nel frattempo LinkedIn? Intanto facendo un restyling dopo lâacquisto firmato Microsoft, e dunque rendendo piĂš intuitiva la navigazione e piĂš potente la ricerca, ma soprattutto aggiungendo una funzione di chat in tempo reale: si trova in basso a destra ed è molto simile a quella che utilizziamo su Facebook. Non è tutto: giĂ un anno prima, nel 2016, LinkedIn aveva aperto una applicazione a sĂŠ stante chiamata Job Search, con il compito di fare una netta distinzione tra tutto il compartimento del social e quello dedicato esclusivamente al lavoro. In parole povere LinkedIn Job Search (Figura 6.2) è priva di messaggi, di rete e di contatti, e concentra le sue attenzioni solo sulla domanda e sullâofferta con unâapplicazione semplice da usare. Con il tasto âCercaâ potete trovare annunci in base a una parola chiave, una qualifica o un luogo comodo per il lavoro; con âScopriâ, lâapplicazione mette in evidenza le proposte piĂš popolari in base al profilo dellâutente: potete aprire le offerte, valutarle (facile tenerle dâocchio con il tasto âMonitoraâ) ed eventualmente candidarvi.
Tutto abbastanza semplice.
Figura 6.2 â Con la funzione Job Search è molto piĂš facile trovare il lavoro piĂš adatto alle proprie caratteristiche.
Nellâultimo periodo LinkedIn ha rafforzato ancora la sua offerta, rendendola sempre piĂš specifica: tra le ultime novitĂ lâintroduzione dellâintelligenza artificiale e un servizio di mentoring che la stampa ha paragonato addirittura a Tinder, una delle piĂš famose applicazioni di dating. Il servizio di intelligenza artificiale funziona in questo modo: lâapplicazione capisce, grazie a un algoritmo, se un lavoro fa per voi o no, lo segnala con una spunta verde sulla base del vostro curriculum, dei vostri anni di studi, della vostra esperienza. Con la versione Premium fa addirittura una comparazione con gli altri candidati, tanto per farvi capire quante chance di assunzione dovreste avere rispetto ad altri colleghi. Il mentoring invece è gratuito, ed è un test partito nel 2017 in Australia. Il giochino è anche qui molto semplice, e serve soprattutto se siete giovani professionisti che hanno intenzione di cambiare settore lavorativo e un forte bisogno di confrontarsi con chi in quel campo ha esperienza da vendere. Quello che potete fare è iscrivervi in una lista in cui dichiarate di essere in cerca di mentori. I professionisti visualizzano questa lista, possono filtrarla (geograficamente, per interessi, ci sono mille opzioni) e scegliere se entrare in contatto con voi. Come per Tinder, ma con scopi decisamente diversi, una volta che entrambi avrete dato il vostro assenso alle comunicazioni, potrete iniziare questo mentoring gratuito.
âLâapplicazione capisce, grazie a un algoritmo, se un lavoro fa per voi.â
PerchĂŠ unâazienda non può non avere LinkedIn?
Fatta questa premessa, veniamo al nocciolo della questione: le aziende. Sappiamo bene perchĂŠ un utente dovrebbe avere un profilo LinkedIn, a prescindere dal suo stato occupazionale. Ma unâazienda perchĂŠ dovrebbe presidiare questo social? Le imprese usano LinkedIn per tre motivi:
1. talent acquisition;
2. employer branding;
3. retention.
Ovvero, nellâordine: la ricerca di nuovi talenti da inserire in squadra, la reputazione del proprio brand e la capacitĂ di unâazienda di trattenere dipendenti e clienti. Partiamo dalla talent acquisition, e lo facciamo perchĂŠ employer branding e retention hanno talmente tanti punti di contatto da poter rientrare in un unico discorso molto piĂš ampio. Dunque: il mercato è cambiato, è mobile, è liquido e LinkedIn è in questo momento uno degli strumenti piĂš efficaci per unâazienda che vuole intercettare i nuovi talenti.
Intercettare non è un verbo casuale, perchĂŠ in molti casi â Amplifon ne è la testimonianza â le aziende cercano alcune figure professionali provenienti da corsi di laurea nuovi, ma molto richiesti e, per battere la concorrenza, fanno offerte ai ragazzi un anno prima della laurea. Il capo ufficio delle risorse umane di Amplifon, Francesca Morchini, ha offerto degli spunti molto interessanti riportati da âWiredâ: âDel totale degli assunti, tra il 10% e il 15% arriva interagendo con noi da LinkedIn e il 60% delle 5.200 persone assunte negli ultimi cinque anni ha meno di due anni di esperienza, sono ragazzi appena usciti dallâuniversitĂ â. Morchini in particolare ha spiegato lâutilitĂ di LinkedIn nelle strategie di recruiting. Recruiting che prima avveniva su base locale e che ora fa capo solo allâazienda principale: âCreiamo banche dati di persone che si adattano a noi e che sono cosĂŹ giĂ pronte quando siamo in fase di ricercaâ. Amplifon ha investito un milione e mezzo di euro nelle campagne di reclutamento digitale, giusto per dare qualche numero che spiega da solo lâimportanza di questi investimenti.
Ovviamente non si fa talent acquisition solo dai nuovi corsi di laurea, il discorso si può estendere a ogni situazione. Snam (Figura 6.3), lâazienda che gestisce 42.000 chilometri di gasdotti in tutta Europa, sta facendo particolare attenzione alla strategia comunicativa su LinkedIn negli ultimi anni. Ha creato piani editoriali dedicati solo al social del lavoro e i risultati oggi parlano chiaro: +233% di follower, metĂ delle nuove assunzioni partite da LinkedIn e soprattutto 85.000 candidature per appena 85 posizioni. Dati raccontati sempre a âWiredâ dal vice presidente delle risorse umane di Snam, Paola Boromei.
Figura 6.3 â Snam aggiorna frequentemente il suo stato: la cosa ha suscitato notevole interesse nellâambiente e lo dimostrano i quasi 55.000 follower raggiunti.
Questi sono solo due esempi per restituire un poâ di pratica a tutta questa teoria, ma è bene sapere che LinkedIn è fortemente strutturata per aiutare le aziende a semplificare le ricerche e a settembre 2018 ha svelato un nuovo organo del social, ovvero il LinkedIn Talent Insights. Lo strumento (Figura 6.4) è, neanche a dirlo, di forte aiuto per i recruiter nel momento in cui loro preparano la strategia per unâazienda.
Che cosa fa Talent Insights? Offre due tipi di report con dati precisi e aggiornati. Il primo è il Talent Pool Report e da qui è possibile leggere le tendenze sullâassunzione allâinterno di un determinato settore. Ovvero, potete capire dove si trovano i lavoratori piĂš qualificati, quali sono le aziende per cui lavorano e quali competenze hanno. A che servono queste informazioni? Servono a capire come orientare un annuncio; le vostre risorse umane potranno basarsi su questi report anche solo per capire la localitĂ su cui puntare. Senza dimenticare che disegnano una mappa con le competenze in ascesa in un determinato momento, e la cosa può offrirvi spunti per aggiornamenti o miglioramenti.
Il secondo report (Company Report) è lâesatto opposto. Se prima stavate guardando in casa degli altri per capire le tendenze, i movimenti piĂš forti e quelli meno forti, qui si tratta della vostra azienda: queste informazioni vi servono per analizzare le caratteristiche dei vostri dipendenti, per capire come (e se) state lavorando per trattenere la vostra squadra e, allo stesso tempo, se state attirando nuovi clienti. Ă qui che ci possiamo allacciare facilmente allâemployer branding (e di conseguenza alla retention) di cui parlavamo prima.
Figura 6.4 â CosĂŹ si configura il menu dei due possibili report.
Che cosâè lâemployer branding?
Parliamo di employer branding (Figura 6.5) quando ci riferiamo alla somma delle azioni (online e offline) dei singoli dipendenti di unâazienda.
Figura 6.5 â techfunnel.com propone uno schema molto interessante che riassume lâargomento: che cosa serve allâemployer branding perchĂŠ funzioni? Essere propositivi, dare unâidentitĂ ...