METHODEN FĂR DIE ENTWICKLUNG EINER GESCHĂFTSMODELL-VISION
Die (Kunden-)Empathiekarte
IN KĂRZE | Die Technik der Kunden-Empathiekarte eignet sich zur systematischen Analyse von KundenbedĂŒrfnissen. Sie unterstĂŒtzt die Gestaltung kundenzentrierter GeschĂ€fsmodelle durch das Einnehmen der Kundenperspektive: es gilt, die Aufgaben, AnsprĂŒche und Werte der KundInnen, die das zukĂŒnftige Produkt nutzen werden, zu verstehen. Die Empathie-Karte kann in einem Workshop mit Einbeziehung wichtiger Stakeholder erstellt werden. |
PROJEKTPHASE | In der Projektumsetzung (zur Vorbereitung der MarkteinfĂŒhrung) |
STAKEHOLDER | V.a. das Projektteam und die EndanwenderInnen des Dienstes (bzw. ihre VertreterInnen) |
ZIELSETZUNG | Erarbeiten des Kundennutzens (was) | |
Erarbeitung der Zielgruppe (wer) | |
Erarbeiten der Prozesse (wie) | |
Erarbeitung des Ertragsmodells (Wert) | |
DURCHFĂHRUNG | Benötigtes Erfahrungswissen | |
Zeitlicher Aufwand fĂŒr die Vorbereitung | |
Zeitlicher Aufwand fĂŒr die DurchfĂŒhrung | |
Material: PinnwĂ€nde, pro Kundenprofil eine groĂe Vorlage der Empathiekarte und Post-it-Zettel und Stifte; sonstiges: Beim Workshop sollten max. 12 Personen teilnehmen. Vorwissen zu Kundensegmentierung ist dabei hilfreich. |
EINSATZ UND NUTZEN
Die Erstellung einer Kunden-Empathiekarte eignet sich sehr gut, um BedĂŒrfnisse potenzieller Zielgruppen bzw. KundInnen zu analysieren und darauf aufbauend weitere Bausteine eines GeschĂ€ftsmodells konkret zu gestalten (z. B. das Wertangebot, VertriebskanĂ€le, Kundenbeziehungen und Einnahmequellen). Diese Technik versucht spezifische âKundenprofileâ zu erstellen, die Hinweise fĂŒr die Ausgestaltung der GeschĂ€ftsmodell-Komponenten geben. Die Technik kann auch als Instrument im Rahmen der Business Model Canvas Methode eingesetzt werden.
Die Kunden-Empathiekarte ist eine relativ einfach durchzufĂŒhrende Technik, die dennoch wertvolle Hilfestellungen bei der Entwicklung von GeschĂ€ftsmodellen leisten kann. Sie ist deshalb gerade auch fĂŒr AAL-Projekte zu empfehlen: die Einstiegsbarrieren, sind gering, die mit der Nutzung verknĂŒpften Risiken somit auch. Die Technik fördert das Sich-Hineinversetzen in andere Personen und damit das VerstĂ€ndnis fĂŒr die jeweiligen BedĂŒrfnisse.
VORGEHENSWEISE
An einem Workshop-Setting sollten maximal 12 Personen teilnehmen. Vorwissen zur Kundensegmentierung ist dabei hilfreich.
Im ersten Schritt werden nach demografischen Merkmalen verschiedene KundInnensegmente erstellt (z. B. nach Alter, Einkommen, Familienstand, Region). Dies kann schon vorbereitend vor dem Workshop geschehen (evt. mit UnterstĂŒtzung der Marktforschung), oder es werden die Segmente gemeinsam mit den Workshop-TeilnehmerInnen festgelegt.
Dann wĂ€hlen die Teilnehmenden mindestens drei reprĂ€sentative KundInnen aus und versuchen, sich in die Lage der betreffenden Personen zu setzen. FĂŒr jede Person erarbeiten die Teilnehmenden die Themenfelder der Empathie-Karte und befĂŒllen die einzelnen Segmente der GM-Empathiekarte mittels Post-it-Zetteln. Osterwalder und Pigneur (2010, S. 135) schlagen u. a. folgende Fragen zu den Themen auf der Karte vor:
- Was sieht der Kunde in seinem Umfeld (Was sieht sie/er?) und was beeinflusst den Kunden in diesem Umfeld? (Was hört sie/er?)
- Was geht im Kopf des Kunden vor? (Was denkt und fĂŒhlt sie/er wirklich?)
- Wie verhĂ€lt sich der Kunde in der Ăffentlichkeit? (Was sagt und tut sie/er?)
- Welches sind die negativen/positiven Aspekte im Leben des Kunden?
Abbildung 4: Die Emphathie-karte. Quelle: Walter, 2013
Das kontinuierliche Ausrichten des GM an diesen Kundenprofilen soll helfen, tragfĂ€higere GeschĂ€ftsmodelle zu entwickeln. Die GeschĂ€ftsmodell-Komponenten sollen immer mit zentralen Kundenprofilen abgeglichen werden: Nach Osterwalder und Pigneur (2010, S. 137) löst dieses Wertangebot echte Kundenprobleme. WĂ€ren Sie wirklich bereit dafĂŒr zu bezahlen? Wie möchten Sie gerne angesprochen werden?